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社交新聞還是個性化推薦?美國新聞數字化發展的幾大趨勢

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來源:獵豹全球智庫 作者:容榮

受到互聯網的沖擊,新聞媒體的數字化已經成為不可逆轉的潮流,傳統媒體還在為發行量和廣告收入苦苦掙扎,科技媒體為是否需要依附社交平臺而舉棋不定……美國新聞媒體大會ONA(Online News Association)9月在美國丹佛召開,共吸引2300多位媒體生態圈的從業者參會,Facebook、Google、Twitter等科技巨頭,CNN、紐約時報、NBC等新老媒體悉數到場。獵豹全球智庫通過三天的深入探訪,總結出美國新聞媒體數字化的四大趨勢,為你呈現美國新聞市場的清晰脈絡,你會發現,未來比你想象中還要來得快。

社交新聞還是個性化推薦?美國新聞數字化發展的幾大趨勢

News Republic參加ONA大會

趨勢一-新聞媒體寄生大科技平臺:流量、技術的選擇

從電腦到手機的轉移,從日活躍用戶、在線時長等諸多因素考慮,越來越多的讀者在社交媒體上看新聞,社交新聞化已經形成洪流。

一、Facebook

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第一個主題演講是CNN與Facebook產品總監對談

美國新聞媒體大會開場第一個主題演講,竟然由Facebook揭開,強勢宣布了社交巨頭對媒體同樣舉足輕重的作用。Facebook派出了產品總監Fidji,現場以問答的形式向媒體介紹了針對新聞的功能改進,強力推薦Facebook Live、Instant Articles和360 Videos功能。加上旗下也開始做新聞的Instagram,Facebook做新聞的決心可見一斑。

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Instagram同樣也邀請媒體入駐

Facebook旗下三大新聞法寶,分別對應最新的三大潮流:新聞個性化推薦、直播和VR。

1.Instant Articles (以下簡稱IA)

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Instant Articles的宣傳頁

把IA放在第一位說,是因為它是FB針對新聞定制的產品,也是目前唯一一個盈利模式清晰、工具豐富、有數據支撐的產品。

IA的形式其實比較類似公眾微信號和微博頭條,是比較基礎的功能,幾乎所有媒體入駐都是從IA開始的。與網頁相比,除了依靠Facebook的巨大流量和廣告之外,IA的優點還包括多媒體展示、加載速度快、自動播放視頻、數據統計工具等功能。

IA對媒體的正向作用是有數據支撐的:據其產品總監介紹,在美國用戶中,使用了IA的媒體,其文章閱讀時長比沒有使用的時候增加了25%,而對于全球用戶而言,閱讀量普遍增加了48%,在印度增長率更高達84%。

2.Facebook Live:超過9成新聞媒體嘗試過app直播

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Facebook Live截圖

自從Facebook打開直播功能,宣告全世界進入直播紅海。國內的新聞app分別內嵌直播功能,而海外的媒體,更多選擇在Facebook Live和其它直播app直播它們的內容。ONA大會上唯一一場分了上、下兩場的,就是關于直播的經驗分享,現場更是爆滿。當演講人詢問現場媒體是否有過直播體驗,90%以上的人都舉起了手。

從Facebook提供的數據來看,直播中的評論數是視頻評論數的十倍,更強調實時和互動。

Facebook Live對媒體的利好是可以接API,讓媒體在自己的網站也可以顯示直播內容。之后會打開網站直播、在直播過程中置頂某個評論、多方連線等新功能。

Facebook的產品總監更是在答問環節里提到,所有Facebook的功能中,對Facebook Live期望最高:直播只是一個形式,有想象力的人可以用它來做任何事情。

案例:

CNN是Facebook Live的忠實擁護者,最近的奧運會更是在Facebook Live一口氣進行了幾十場直播,自我感覺相當不錯。

3.360 Videos(VR)

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360 Videos示意圖

360 videos指的是用戶可以360度觀看照片,獲得身臨其境之感,呼應最近大火的VR技術。但目前Facebook對于視頻這一塊如何變現似乎還沒想明白,他們認為提前播和插播都不是一個好的選擇,卻暫時沒有更好的想法。

評價-這是一把雙刃劍

正面案例:

有一家媒體叫NowThis,摒棄了官方網站,全力在社交媒體上運營,目前是Facebook粉絲最多、在線時長最長的一個視頻新聞媒體。

反面:

新聞媒體對Facebook大魔王又愛又恨。新聞媒體一邊臣服于它的流量、技術,一邊也受制于此,苦苦掙扎。一方面是功能的限制。對于媒體來說,新聞的時效性是生命,互聯網對傳統紙媒最大的沖擊就來源于更新更快更全。而Facebook平臺顯然不會給它們推送的權限。

另一方面,是算法的限制。Facebook作為一個社交平臺,最強調的還是“社交”,因此來源于親戚朋友的更新會有更大的權重,對一天動輒幾十條的新聞進行限流。從用戶角度來說這是必要的措施,對媒體而言則是巨大的傷害。

二、Google

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Google在ONA的展臺

相比Facebook,Google和新聞媒體的關系更為和諧一些:Google提供技術,媒體沿用。Google關于新聞媒體的核心技術有兩個:更快的網頁與不用下載的app。

1.加速網頁Accelerated Mobile Pages(以下簡稱AMP)

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使用AMP功能的新聞可以獲得Google推薦

AMP是一個網頁加速項目,很多人都用其與FB的即時新聞功能用來比較。最具有殺傷力的部分是,谷歌新聞主頁輪播圖只推薦經過AMP處理的新聞。

2.網頁版應用Progressive Web apps(以下簡稱PWA)

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PWA可以直接添加快捷鍵到桌面,與app高度相像

相比正常的app,不需要下載,功能相對比較完整,甚至還可以進行推送。對于一些沒有互聯網思維更沒有互聯網開發能力的新聞媒體,這是他們的最優選擇。

案例:

The Guardian US就是PWA的忠實擁護者,通過PWA發送推送是他們的重點發力方向。

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The Guardian US分享發推送的心得體會

評價: 雖然Google的這兩樣功能深受新聞媒體和一些“app消失論”擁護者的愛戴,但是放眼全球來看,仍然有一定局限性。尤其是PWA,能支持的瀏覽器以chrome為主,在蘋果手機和中國絕大多數的瀏覽器上并不兼容。

三、Apple

蘋果公司在新聞中的參與度偏低,主要在Apple News和音頻。

1.Apple News

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Apple News

Apple News是iOS系統應用,用戶可以自定義訂閱一些新聞源,也就是一個聚合類app。

2.音頻

WNYC(New York Public Radio)表示,80-90%的音頻內容都是在itunes上面播放,蘋果對音頻內容提供商的重要性不言而喻。

四、其它平臺(app為主)

其它平臺可以分為兩大類,一類是直播app,一類是有聚合功能的新聞app。

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關于直播的分享座無虛席

單獨把直播類app拿出來說,是因為直播與新聞的時效性天然強相關,新聞媒體做直播是不可逆的潮流。除了Facebook Live之外,新聞媒體常用的直播平臺還包括Periscope、Youtube live、Twitch、Tumblr、Hangouts等。

有聚合功能的app包括Flipboard、Google Newstand、Apple News、SmartNews、News Republic等,合作模式主要還是媒體提供版權,聚合類app幫助導流以及廣告分成。值得一提的是,SmartNews的smart模式、News Republic的應用內閱讀其實也類似即時新聞和AMP功能,可以最快速度加載內容。

趨勢二-社交內容成為新聞的來源

一、從社交內容找到新聞熱點

服務提供商開發出來的媒體工具,絕大部分都與社交相關,最多的還是幫助媒體在社交內容中尋找新聞熱點。

案例:

1.Banjo:

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Banjo的演示界面

基于地理位置,用人工智能實時探測全世界(包括中國美拍、微博)有可能發生的大事;例如可以識別人群聚集、人們在社交平臺發帖的關鍵字、甚至Facebook live、推測在發生游行抗議等等。

2.Story.ful:

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Story.ful的演示界面

Story.ful是一個新聞發現平臺,利用技術+人工選擇的方式,在社交媒體中選取最有意思的帖子,聚合不同社交媒體中關于同一件事的不同闡述,成為一個“故事”。例如前段時間傳出希拉里身體抱恙,story.ful就整理出了一系列視頻、照片等,人工確認真實性,并尋求原作者授權許可。每個月大概產出500份內容,其中休閑娛樂新聞占較大比例,比較有創造性的是還有天氣視頻。最初的合作方有Facebook和youtube。

3.Dataminr:

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Dataminr的演示界面

Dataminr與twitter關系密切,是基于地理位置實時的推特內容截取,同樣也是幫助記者找熱門內容。

二、社交內容成為新聞的重要組成部分

用戶們在社交平臺發表的內容,已經越來越多成為新聞事件的引用內容。

案例:

1.Scribble:

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Scribble的展臺

Scribble是社交內容平臺,可以把各個社交平臺的帖子、照片、視頻都聚合在一起,網站接入API之后可以實時顯示關于某關鍵字的最新內容(也可以人工選擇顯示)。多用于綜合報道某個事件,例如美國大選等。

2.reddit:

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reddit的工作人員給媒體講解工具使用

美國的reddit是一家新興的科技媒體,主要依托于其UGC內容,形態類似中國的天涯論壇、豆瓣小組。在獵豹全球智庫的排行榜中,reddit的app活躍用戶已經超越了Yahoo、USA Today、BBC等傳統門戶和媒體。這樣一個成功的app,并沒有開發推送和個性化推薦功能,然而卻特意為媒體創造了幾款新聞工具,其中有一款就是引用工具,需要寫新聞的人只需要幾個簡單的操作,就可以把某個帖子里面的內容或者評論引用到正文中,既保護了原創者的利益,又便利了寫文章的過程。

三、引導自媒體、UGC內容、建立社群

像國內大部分門戶網站一樣,美國媒體也在追求建立自己的平臺,掌握內容源,引導用戶創造內容。甚至通過社群的方式增加讀者粘性,同時也更了解讀者。

案例:

1.Viafoura:

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Viafoura的展臺

在網頁接入Viaroura的服務后,可以追蹤用戶動態,包括讀者把文章分享到哪個社交平臺、以及之后進入社交平臺后的行為。他們甚至開發出工具可以與訪問網頁的用戶進行實時交流。

2.USA Today:

今日美國通過不斷完善自己的自媒體平臺,開發出多種協同寫作工具來豐富UGC內容。

趨勢三-媒體走向多維度運營

在機器人已經可以寫稿、發快訊的今天,新聞媒體開始追尋寫出更深度的故事,給讀者更好的閱讀體驗,多維度運營是一個很好的選擇。

一、新媒體和多媒體內容運營

基本上美國媒體都取得一個共識:在不同的平臺上,不同受眾對看到的內容期待也各不相同,因此在社交平臺必須進行針對性推出不同的內容。

案例:媒體在instagram上面發的內容比較輕,還常常鼓勵用戶通過標簽(##)形式參與他們的活動、與他們互動。

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Instagram的宣傳頁

在內容表現形式上,隨著技術進步,也愈發多樣化:在一篇文章中,可以有輪播圖、視頻、社交內容等多媒體產品,同時還能自動生成各種各樣可視化圖表,字體顏色使用漸變讓讀者的閱讀體驗更好。

二、數據運營

新聞媒體越來越重視數據表現,使用Facebook及第三方類似Chartbeat、Parse.ly等公司提供的工具用于監測文章的表現。

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Chartbeat是媒體常用的數據分析服務

案例:

littlethings使用a/b測試,類似新聞客戶端的推薦算法:先把內容分發給一小部分用戶,通過數據表現決定是否需要更改標題與內容。

另外還有專門的問卷調查公司幫助媒體調查某篇文章的用戶滿意程度。

趨勢四-個性化推薦新聞app的崛起?

通過上面三個趨勢,其實可以比較明顯地看見:新聞媒體目前側重點還是在網頁端,跨界合作與社交平臺居多。但是是不是說新聞app完全沒有機會呢?并不盡然。

技術是骨架

新聞媒體依賴于科技巨頭、尤其是社交平臺的深層原因,除了流量之外,技術也是重要的一環:對美國一部分媒體來說,開發一個app需要的成本和人員配置是他們最大的困難。而社交平臺的數據統計系統,可以幫助他們優化內容。但這些,新聞app也可以做到。而新聞app用來戰勝社交平臺的武器,則是算法。

算法是核心

一方面,新聞媒體對社交平臺最大的不滿來自于推薦算法不透明,規則隨時更改。另一方面,雖然一部分社交媒體也有個性化分發,但基本上都是基于社交關系的分發,而個性化推薦可以從用戶的搜索歷史、點擊、閱讀習慣等等方面多維度出發,推薦最有效的內容。

從用戶角度來說,新聞app為媒體聚集的用戶群體,必然更精準、更垂直,從品牌投放、廣告變現來看也更有價值。

回顧中國新聞app的發展階段,從傳統、門戶新聞,到新聞聚合,再到個性化推薦新聞大爆發,是一個水到渠成的過程。美國是互聯網非常發達的國家,它的PC時代比一般國家要長,導致用戶從PC向移動的轉身反而相對慢。我們有理由相信,美國市場與個性化推薦新聞app未來的故事,才剛剛開始。

社交新聞還是個性化推薦?美國新聞數字化發展的幾大趨勢

根據libra的數據,News Republic在美國新聞app中排名第三,取得了初步的勝利

結語

新聞媒體的三大趨勢都與社交平臺緊緊相連,可以看出社交新聞已經占據主流。這意味著:快訊轉化成故事,新聞報道進一步轉化成“內容”,新聞媒體將一步步蛻變為優質內容提供者。而優質內容的發掘,是個性化新聞app的必殺技。這種種都暗示著“個性化推薦新聞客戶端”需要主打的部分已經從“新聞”轉向“個性化內容”,更貼近內容平臺這個身份。正如在中國走紅的今日頭條,其美國版本從“News Master”更名為“TopBuzz”,背后頗有深意。同為競品的SmartNews大張旗鼓加入了很多休閑、娛樂、時效性略低的內容。News Republic以綜合了個人選擇、社交關系和自動學習的智能算法在發達國家占領一席之地,風靡全球。

新聞媒體的未來可能在社交平臺,也有可能在個性化推薦新聞app,擁抱變化才能贏得未來。


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