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一個瀕臨破產的寵物出海品牌,被小紅書救活了

辛童  ? 

一點沒瞎說,一點沒夸張。一家名為 PAPER PARK(中文:紙夢公園)的出海寵物品牌被小紅書姐妹們盤活了。

下文將結合事件經過、筆者經歷以及和 PAPER PARK 創始人鄭馬君的對話來為大家還原這個神奇的事件。

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貓爪板買家秀 | 圖片來源:小紅書博主王小妞和王小萄

故事是這樣開始的:

筆者在寫一個寵物品牌出海的選題,因為當時“年少氣盛”一下子發現 40 多個寵物品牌在出海,所以就都查了資料想做一個“最全出海寵物品牌”統計,結果剛寫到 20 個就已經“一個頭 10 個大”了,于是我去到小紅書以“寵物、貓”等關鍵詞搜索尋找靈感,立馬被一篇名為“我上班的公司倒閉了,貓抓板賣不出去”的文章吸引了。

被小紅書“劉亦菲”們拯救的貓抓板出海品牌

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博文非筆者看見的最初內容,原作者有編輯過

通過原作者小紅書博文以及評論回復得知,這是一家專做貓抓板的出海品牌,且只面向美國高端市場,但由于疫情導致物流時效過長以及物流成本過高等問題,公司倒閉了,而發布這篇博文的作者正是該公司的設計師,文章發布在她離職的第二天,離職當天她收獲了一堆貓抓板做離職補償。

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設計師拿到的貓抓板補償

原本只是千千萬萬個出海創業失敗故事中的一個,想來這個“準破產公司”也會像其他創業失敗的公司一樣被寫入“前輩志”。

然而不過短短 2 小時,情況發生了驚天大逆轉。

有上千個小紅薯(小紅書用戶間的互稱)留言評論表示“別倒閉、想要買、怎么買、支持一下”,瀏覽量到達幾十萬次,于是設計師在和公司取得聯系后建立了微信社群。

社群二維碼發布在小紅書上不過 20 分鐘,就無法掃碼入群了,幾經周折,筆者終于加入了群,不到一天時間,兩個 500 人的社群全部加滿。據其他小紅薯分享,截至 9 月 14 日,已經有 4 個 300 用戶+的微信粉絲群了...

自筆者進群的 14 天時間里,群里可以說一直在不間斷地討論,怎么救活公司、怎么開淘寶店鋪、怎么定價、怎么營銷、怎么拍圖,這家公司似乎瞬間從瀕臨破產的小型創業公司變成了千人級別的大團隊。

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PAPER PARK 月銷 Top4 產品

如果說只有熱度、關注度和出謀劃策還不夠,那么淘寶粉絲值的增加以及淘寶購買店鋪可以說是最直接和有效的拯救了,根據筆者人工統計,其淘寶店鋪【PAPER PARK貓用品】中有 3 款產品月銷400+、有7款產品月銷 200+、有 18 款產品月銷 50+,月銷 Top18 產品均價在 19.9-54.9 不等,因此粗略計算下來,僅月銷 Top10 的產品半月營業額保守估計也有 10 萬元了,而根據鄭馬君分享淘寶店鋪的粉絲數量也達到了 5000+。

對這家瀕臨破產的貓抓板公司而言,雖然談不上轉敗為勝,但至少也能算得上希望的曙光了。因此設計師、老板以及群里的粉絲們都稱這家公司為“被小紅書劉亦菲們救活的貓抓板公司”。

注:小紅書女性用戶多互稱為“劉亦菲”,男用戶多互稱為“彭于晏”

家里有貓的讀者朋友,應該已經注意到了價格。沒錯,PAPER PARK 的貓抓板價格大約是普通貓抓板的 2-4 倍。那么小紅書姐妹們為何爭相購買呢?想來應該不僅僅只是對設計師和老板的同情。

“我愿意花 3 倍的價格購買 PAPER PARK 貓抓板”

其實不乏以下幾個因素:

1、熱點事件催生出了養成系品牌

PAPER PARK 創始人鄭馬君形容此次小紅書爆火事件為“不可思議”,他認為從傳統營銷方式上來講,可能需要一個團隊連續策劃幾周甚至幾個月豐厚資源加持的廣告投放才可能會有這樣的傳播和轉化效果,而對于他們自己來講,也算是因禍得福。但致力于做中國自主品牌貓抓板是真的、出海到美國是真的、瀕臨倒閉也是真的。

這種真實事件催發的偶然故事反而讓關注的每一個人愿意去了解嘗試,這也是為什么轉化率要比一些專業策劃的熱點事件還要更好。

至于養成系,也不需要筆者過多解釋了。在過去幾年“養成系偶像”以及“產品眾籌”的熱度,都已經從一定程度上證明了用戶對優質養成品的熱情。

于是我們可以在微信群里看到,很多用戶會自發的“指導”PAPER PARK 如何定價、如何開通淘寶店鋪、做客服和美工需要注意什么、下一步該怎么辦等等,若品牌真能熬過去,我們這些“精神股東”、“首批會員”,與有榮焉。

而且熱點事件在小紅書上發酵之后,微信群、淘寶店鋪、抖音直播、淘寶直播等后續承接很快跟上,雖然在實際落地的時候我們能感覺到不夠專業不夠嫻熟,但至少承接注了部分流量。

2、高顏值,與傳統貓爪板形狀差異大

別的不說,PAPER PARK 真的長得和傳統貓抓板不一樣。筆者養二柱(我的貓)已經1673天了,僅在淘寶上買的貓爪板就有 25 個之多,更別說線下洗澡的時候順便帶的了。

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二柱買過的貓抓板們

其中絕大多數貓抓板,都由棕色瓦楞紙制作而成,雖然具體形狀有所不同,但毫無疑問,“棕色瓦楞紙”幾乎已經成為貓抓板的標配。

可 PAPER PARK 卻將貓抓板做成了黑白色、且貓抓板上的圖案不是印刷也不是貼上去的,而是直接融于整個貓抓板且雙面均有圖案,這對于筆者以及小紅書上的姐妹而言,算得上一次視覺上的新感知。

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PAPER PARK公司貓抓板墻

或許和當初主要定位在美國市場有關,PAPER PARK過去設計的主要產品都更加具有“美式元素”。比如,比特幣、圣誕樹、南瓜、雪山,盡管不完全契合中國特色,但也是可以接受且好看的。

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不養貓的讀者朋友可能覺得也不過如此,但是對養貓且長期關注貓抓板市場的同學而言,這已經算得上明顯創新。

3、對出口產品的天然信賴

盡管這樣直觀的說出來,其實會有些赤裸和不中聽,但筆者小范圍調研了一些身邊的朋友以及小紅書的“劉亦菲”們,70% 的調研對象認為,多數情況下出口產品的品控可能會比內銷的產品更好。

這和不同國家的質量標準不一樣有關、和市場供需有關,也和我們固有認知有關。這個調查如果放在更大的樣本或者更年輕的樣本里或許會發生變化,但也確實在一定程度上反映出一部分消費者的認知。

把這種認知拿到 PAPER PARK 的具體案例當中來,即“能出口到美國的高端貓抓板,一定質量很不錯”。

從設計師和創始人的表述來看,PAPER PARK 的質量確實不錯。

圍繞紙業的三次創業嘗試:都是希望好紙做好事

這就要從 PAPER PARK 的歷史以及創始人鄭馬君的創業故事說起了。

和其他寵物消費品多從代工廠或運營起家不同,PAPER PARK 是從“紙業”起家的。PAPER PARK 是 80 后創業者鄭馬君的第三個紙業創業項目了。

“最初進入紙業也是誤打誤撞,不過在從業過程中逐漸感覺到了中國紙業的衰落狀態。我在心里想,中國作為造紙術的發源國,似乎除了包裝紙箱和辦公用紙就沒有什么存在感了,可我們明明有最好的紙和最棒的技術,一定有好的產品形態有機會讓‘紙’重新成為中國的名片”,鄭馬君在回應筆者為什么會切入貓抓板賽道的時候這樣說。

鄭馬君的三次嘗試(1)

幾經嘗試,鄭馬君把第一個產品形態鎖定在“紙質兒童玩具”上,小朋友們可以自由DIY玩具的形態、甚至可以在家里再造一個小房子,健康、有趣又環保。

鄭馬君的三次嘗試(2)

在一次參加玩具展時鄭馬君發現搭建展區的傳統展覽材料不僅搭建麻煩且十分浪費,基本上用一次就要丟掉,既費錢又不環保。鄭馬君就覺得公司其實可以做相關業務,只是從搭“小房子”變成了搭“大展臺”,拋開環保等原因,用紙搭建展臺進場也快、撤場也快,可以提高展商的效率、節省時間。于是從 2019 年開始,鄭馬君帶領公司走在紙質展臺搭建的路上,這條路一直走得很順利,受到了不少中外廠商的支持并保持密切合作。

就在一切都走向光明的時候,疫情來襲。

因疫情傳播以及隔離政策的原因,展會數量大大減少,因而客戶的數量也隨之銳減,甚至很多已經簽訂合同的訂單也沒辦法落實。鄭馬君的第二次創業道路有些受阻。

鄭馬君的三次嘗試(3)

不過鄭馬君很快發現了新的商機,他發現在其他行業展會都停止的情況下,寵物展仍不時舉辦。于是鄭馬君和團隊很快找到了“紙業”和“寵物業”的結合點——貓抓板。鑒于過往積累的用紙工藝和寵物賽道的熱潮,鄭馬君覺得這可能會是一個好的機會。

于是很快又組建了一只專業的貓抓板團隊,團隊除了有專業的平面設計師、結構設計師和工程設計師外,還有自己的加工工廠,并且還申請了“貓抓板專利”,用科學的技術提升貓抓板的耐水性、耐霉性和阻燃性。

除了工藝本身,PAPER PARK 在進行原料采購上也愿意付出成本,鄭馬君給筆者舉例“普通貓抓板的紙料一般 3000 一噸,PAPER PARK 的紙料要差不多 1 萬一噸”。提升工藝和原料的直接效果是貓抓板更好看也更耐磨,鄭馬君才接受采訪時說“雖然我們不這樣宣傳,但是私下里和你說,根據我們過往的實驗和客戶反饋情況,PAPER PARK 貓抓板的使用壽命至少是普通貓抓板的兩倍”。

當然,工藝技術更強、產品更好看也意味著成本更高,于是 PAPER PARK 找到了兩個解決辦法:

(1)除了生產貓抓板,同時生產紙質貓窩、貓爬架,提升單個產品價格;

(2)選擇去了客單價更高的美國市場,注冊了美國公司、美國品牌,上架了美區亞馬遜,售價14.99-29.99 美元不等。除了價格接受度,鄭馬君還考慮到海外對原創的保護可能更好一些。

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可高昂的國際物流價格以及漫長的物流周期,又給了這個小團隊重重的一拳,根據鄭馬君描述,“整個疫情期間從國內工廠發貨到美國亞馬遜倉庫要 3 個甚至 3 個半月的時間...”

顯然,PAPER PARK 無法在如此長的賬期下持續發展,消費者也無法接受 3 個多月才拿到一塊貓抓板。

迫于無奈只能暫時先關閉自家工廠、縮減設計款式、裁員....于是就發生了文章最開始的一幕,小姐姐發小紅書說“就職的貓抓板公司要解散了,舍不得自己送給公司的模特貓”。

好在,這一系列事件過后,又迎來了轉機,暫時來看,這個團隊仍然可以一起工作、一起戰斗,貓咪和愛他的朋友可以生活在一起。

可這之后呢,又該何去何從?如何留住消費者、持續保持熱度、還去海外市場嗎、公司賬上的錢還夠花多久,這一些系列的問題都亟待鄭馬君和他的團隊去解決。

還是會出海,但也會扎根國內

筆者和鄭馬君就幾個關鍵問題聊了聊:

筆者:面對突然的關注和流量,你是什么樣的心情?

鄭馬君:首先肯定是高興,大家的關注和訂單又給了我們喘息的機會,而且更重要的是,大家的關注和反饋讓我們覺得我們一直堅持的事情是正確的、有意義的。

其次也有焦慮。我和團隊最近每天每人都注意力高度集中、很晚才下班,都在想著如何才能盡量把大家的貨發走。因為其實在正常情況下,PAPER PARK 普通貓抓板的生產周期是 5-7 天,但是由于我們之前已經打算關閉了,所以生產線也暫時關了、材料也不是很充足,所以現在需要盡快重啟生產線,盡快讓大家收到貓抓板,很怕辜負大家的信任,讓大家等太久。

成也粉絲,敗也粉絲。我一直和同事們說,不要浮躁、不要沾沾自喜。一定要抓住這次“天賜”的機會。

筆者:坦白來講,我們的貓抓板價格確實比較高,會擔心消費者復購率的問題嗎?

鄭馬君:價值決定價格,我們堅持用好紙造好貓抓板,消費者一定會看到我們的誠心。用更好的紙、更好的工藝、原創設計,打造出更耐磨、更安全、更美觀的貓抓板,相信很多“鏟屎官”是愿意為毛孩子試一試的。而我們能做的就是不斷提升鏟屎官滿意度。

除了淘寶店鋪現有的商品,我們還有很多之前設計的“國潮風格”系列產品沒有落地,更多的風格選擇可以適配更多鏟屎官家庭。

另外,除了貓抓板,我們也提供紙質貓窩和貓爬架產品,這意味著更多的商品選擇和更多的價格選擇。消費者購買 PAPER PARK 的貓抓板后對質量滿意,就可能會購買價格更高的貓窩和貓爬架。

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貓城堡爬架

筆者:這次出海之路進展說不上順利,未來還會考慮出海嗎?

鄭馬君:這是一定的。還是說,這么好的中國紙、這么好的貓抓板品牌,一定要讓世界看看我們可以把紙運用得很好,我們可以做到質量、設計和實用性的兼顧。

不過,這次事情也打破了我的認知,原來在國內市場也有一大批鏟屎官愿意為了“毛孩子”使用健康美觀的貓抓板付費,這次也算給我長了經驗教訓。

所以如果這次能活下來的話,我們可能不會再限制說做國內品牌還是海外品牌,而是既為中國鏟屎官提供服務,也為海外鏟屎官。至于海外市場的選擇上,我們暫時應該還是主要關注有了一些積累和了解的美國市場以及已經找到可對接資源的日本市場。

另外,我們之前主要還是想著做產品、解決物流,通過這次事件,未來也會將一定的注意力分配到如何打造品牌、如何利用社交媒體提升品牌認知上。

當然,現在的當務之急是趕緊把欠大家的貨補上,不要讓大家等太久。

筆者:這次的曙光,可以說和設計師小姐姐的小紅書有直接關系,后續她會得到什么獎勵嗎?

鄭馬君:這是當然。我一直認為一家公司、一個品牌的發展不是我一個人能做到的,還是要靠大家的努力。

因而每個為團隊付出的人都理所應當應該享受成果。最近大家都自愿在公司工作到很晚,加班加點,設計師做運營、財務做客服,所以如果公司能撐過去,一定會給大家獎勵,后續可能也會有期權、股權的分配,努力的人不會一直只是“打工人”。

因為采訪當天是下午 6 點開始的,鄭馬君還要趕 7 點的直播,我們的采訪也就暫時告一段落了。

每天因為經驗不足而倒閉的公司,恐怕用十個手指頭加十個腳指頭都數不過來,可以說鄭馬君和PAPER PARK 能得到這次機會并不容易。

但快速成立的社群、淘寶店,第二天就開始的抖音直播、淘寶直播,都在一定程度上反映出團隊的響應速度。當然更主要的是,在過去的2年時間里團隊一直扎根于產品設計和研發,才會有機會獲得鏟屎官們的關注。

總之,希望這個群友口中的“倒霉蛋老板”,接下來可以幸運一些。也希望 PAPER PARK 真的可以成為中國紙質寵物品牌成功出海的代表。


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