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歐洲最大獨角獸Klarna進中國:“海外花唄”會成為品牌出海的神助攻么?| in Focus

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原標題:歐洲最大獨角獸Klarna進中國:“海外花唄”會成為品牌出海的神助攻么?| in Focus

作者:趙小純

白鯨出海注:本文為36氪出海發布自白鯨出海專欄的原創文章,轉載需保留本段文字,并且注明作者和來源,商業轉載和使用請前往作者個人主頁,聯系尋求作者授權。

BNPL,Buy Now Pay Later,意為讓消費者先買后付。類似海外版的花唄、白條,BNPL 公司通過降低消費者購物的門檻幫助商家提高銷量。2005 年創立于瑞典的 Klarna 是全球第一家 BNPL 公司。

今年 6 月,這家瑞典公司完成了軟銀愿景基金 2 號領投的超 6 億美元融資,估值達到 456 億美元,相較于 2020 年 9 月的百億估值上漲了 330%。根據 CB Insights 的數據,Klarna 是全球估值排名第四的獨角獸公司。其背后的一眾明星投資機構包括了紅杉、美國泛大西洋投資(General Atlantic)、螞蟻金服等。

從瑞典出發,Klarna 目前除了德國、法國、西班牙等歐洲主要的電商市場外,還覆蓋了北美和澳洲。有數據顯示,以 GMV 計算, Klarna 目前占據著全球 BNPL 55% 的市場份額,是這個領域全球最大的服務商。這次進入中國,Klarna 并不面向消費者開展業務,公司看中的是中國品牌在全球的不斷崛起。

根據 36 氪出海的了解,Klarna 已經開設了中國辦公室。根據公司中國區負責人 Tom Xiong 的介紹,中國團隊將與中國品牌、賣家和平臺開展合作。截止目前,Klarna 服務的公司已經包括了 Shein、Cider、PatPat、AliExpress 速賣通、華為、一加、安克創新等。另一方面,Klarna 也將通過投資中國公司,將一些技術服務商納入自己的生態。

BNPL 之外,Klarna 也在發力成為一個年輕的電商渠道品牌。在獨立站占據重要市場份額的歐美市場,Klarna 正在成為一個消費品牌的聚合節點,用戶可以在這里完成種草、訂單管理和物流追蹤。

對中國品牌來說,Klarna 除了可以提高轉化率,未來或許也將成為一個不錯的流量增量來源。

Tom Xiong 在今年年初加入了 Klarna。他是一個在瑞典長大的華人,18 歲開始創業,一直在歐洲、中國和美國做互聯網、電商相關的創業和投資。我們和他聊了聊 Klarna 對中國市場的規劃、BNPL 行業、獨立站的發展以及海外電商生態。

以下對話經過了不改變原意的編輯。

“海外版花唄”進入中國

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Klarna 與說唱歌手 A$AP Rocky 的合作是公司眾多“年輕化”的營銷案例之一

Q:請介紹下 BNPL 模式。

A:BNPL 先買后付基本不會向用戶收取費用。海外目前有兩種 BNPL 的產品——Pay Later 和 Pay in X。前者在下單后的一定期限內一次性完成付款,后者則是分期付款。BNPL 的商業模式和傳統的信用卡公司不同,主要的收入并不來自消費者的逾期款,而是來自商戶。

Klarna 2005 年在瑞典成立開始做 BNPL 的產品,當時主要的出發點是解決用戶線上支付很麻煩的問題。在歐美市場,信用卡普及率很高,用戶已經有成熟的先買后付習慣。但是使用體驗很不好,需要在不同的網站反復錄入支付信息。用 Klarna 的話,在不同的獨立站之間跳轉甚至不需要登錄,就能被自動識別身份,進入支付環節。

之前,中國的信用卡普及率沒有歐美國家高,于是在新的階段,用戶很自然地遷移到移動支付上面來了。Klarna 在做的事情從這個角度來說是類似的,只不過是從提高用戶體驗切入,完成用戶的遷移。

Q:Klarna 對中國市場有怎樣的規劃?

A:我們從去年開始就關注了中國市場,想要搭建 Klarna 在這里的生態系統。中國也是 Klarna 全球市場擴張的一環。去年一月份,我們全球的團隊人數差不多 3000 人,現在已經到了 4500 人,增長了 50%。在海外目前我們有 25 萬個商戶。

對中國市場我們態度很簡單:想要做成全球最厲害的互聯網金融電商公司,應該學習中國市場。在這里我們要有一個足夠大的團隊服務跨境電商行業,同時投資一些中國出海的項目。因為已經有了自己的平臺,我們想打造電商閉環。在海外我們已經收購了網紅營銷軟件 APPRL 和社交購物平臺 Hero,中國有很多很好的 SaaS 服務商,物流和客服也在我們看的范圍里。

Q:Klarna 能夠為中國希望拓展全球市場的品牌、賣家解決什么問題?

A:除了接入本地支付后對商戶來說風險較低,還有收益加持。我們對海外消費者的用戶心智、消費習慣都有很全面的數據分析,精度可以到國家、人群、年齡等等,便于中國商戶更好的做海外品牌,吸引流量提高轉化。Klarna 比較適合關注打造品牌的 D2C 商戶。

Q:目前合作的商戶都有什么類型?

A:每個垂類都有,3C、零售、快消等等。Shein、Cider、PatPat、AliExpress 速賣通、華為、一加、安克創新等等都有合作。

Q:從全球范圍來看,你們對不同市場的定位和規劃是怎樣的?

A:我們的市場分為 ToC 和 ToB,中國就是 ToB 的市場,像澳大利亞就是 ToC 和 ToB 都有。ToC 的市場目前重點關注歐美,亞洲馬上也會再開一兩個市場。

Q:我們是不是應該警惕 BNPL 對非理性消費的鼓勵?

A:Klarna 想做的是顛覆信用卡。歐美國家有很多年輕的“卡奴”,沖動消費,負債累累。在 Klarna 很少有人變成“卡奴”,因為即使沒有及時還款,我們收取的費用也非常低。從這點上來說,我們比信用卡好。

說到消費,商家都想讓顧客購買自己的東西,Klarna 的亮點在于方便快捷的使用體驗,我們也不是靠收消費者利息掙錢的。

支付+電商生態

Q:Square、Paypal 等巨頭也加入了 BNPL 市場份額的競爭。目前各家的競爭主要集中在哪些方向?

A:我不好評價其他人的思路。Klarna 的目標最早是 make payment smoother(讓支付更順暢),后面把 payment 改成了 shopping(購物),希望幫用戶探索新產品,然后通過便捷的方式買到這些產品。

所以我們既專注做支付,也關注消費場景。去年我們在美國上線了 Klarna 的 App,在這個 App 上,既可以完成支付、管理訂單,也可以跟蹤包裹??梢哉f我們已經做成了一個蠻大的購物品牌,從支付切入到了很多消費的場景。所以我們和商家的合作,除了幫他們做宣傳、打開市場、拉動流量,還能提高用戶的留存率。

在歐洲和美國 Klarna 擁有最多的 BNPL 注冊用戶。在美國我們有 2000 萬用戶,比最大的競爭對手高 50%。并且美國排名前 100 的零售品牌,25% 會用 Klarna,其他家覆蓋的比例據我了解還不到 10%。

用戶下單之后,我們會先代替用戶完成支付,然后等消費者分期付款給我們。Klarna 的平臺來承擔信用風險。到目前為止,我們 KYC(Know Your Customer)客戶身份識別技術是最大的成就之一。Klarna 的算法可以在 0.3 秒內分析出用戶是誰以及合適他/她的產品。

Q:從 2005 年到今天,你覺得和競爭對手相比你們做對了什么?

A:一直以來,ToB 的商戶合作 Klarna 都做的很強,AI 算法也很成功,B2B 的品牌很快就打造出來了。

另外,我們也成功地做出了自己在消費者當中的 B2C 品牌。商戶要的東西非常簡單——流量多一點,轉化率高一點,這時候一個好的 B2C 品牌就很有用。如果消費者覺得 Klarna 是方便和安全的選擇,就能做到這一點。對于我們這樣的公司,傳統銀行的營銷套路不管用。

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Klarna 的“光棍節”營銷策劃

Q:做成一個電商 B2C 品牌也是你們發展方向的話,應該怎么形容你們未來生態的樣子?

A:通常情況下,人們聽到你要做電商,他們通常會想到亞馬遜這樣的平臺。海外的電商市場永遠不會像國內這樣,一兩家平臺獨大,獨立站會越來越重要。Klarna 想要服務好這個行業。

Klarna 的 App 可以覆蓋很多獨立站,在美國我們有一個功能是愿望單 wishlist,可以幫助用戶管理他們在不同獨立站想買的商品,還會有打折促銷的提醒。這樣可以讓用戶更容易找到獨立站。

Q:很多中國的賣家和品牌說歐洲電商市場很難,無論是從市場分散的角度還是合規的角度。目前歐洲的電商生態是怎樣的?

A:歐洲的電商生態和中國非常不同。歐洲因為國家很多,語言、文化、監管都存在差異,比如各國針對 VAT 就有不同的規定。另外歐洲市場的電商渠道沒有中國這樣集中,流量相對便宜并且玩法多樣,容易做從零到一的積累。中國的電商生態越做越卷,渠道流量集中,這就意味著流量貴并且競爭激烈。這種情況要做出好的 D2C 品牌并不容易。

Q:你們觀察到國內這些做獨立站的品牌做得怎么樣?除了頭部的那些大家都知道的公司,其他更大量的群體處于什么狀態?

A:目前國內的獨立站還處于前期打品牌的階段,海外空間很大的,一兩年內先不用著急盈利。

目前主要是兩種公司。一種是 D2C 品牌,直接做品牌,SKU 不多,產品價錢不低。另一種是亞馬遜賣家轉型。在平臺賣貨,后期流量價格特別高。而獨立站則是品牌打造之后,會有消費者主動找過來。

Q:和你經歷過的市場對比,中國的品牌、賣家有什么不一樣?

A:快多了。在歐洲,如果商家發來咨詢郵件,我們可能在 48 小時內處理好,但在中國,沒人等那么久,得馬上處理。另外中國的品牌和賣家很會玩流量,很會投放。

Q:作為一家在全球運作的、當下最值錢的獨角獸公司之一,你們的架構是怎樣的?

A:我們的團隊比較扁平,拿中國舉例,junior 的同事和 C level 之間一般只有一個人。另外我們喜歡小團隊運作,比如合作伙伴成功團隊,一般 8-10 個人,包含了技術支持、商務拓展、市場營銷、分析師等。整個公司都是這樣一個去中心化的狀態,沒有中臺這種概念,因為太慢了。歡迎中國本地優秀的人才加入我們團隊。


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