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贏下東南亞“肉搏戰”,Shopee的國家化更肆無忌憚了

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原標題:贏下東南亞“肉搏戰”,Shopee的國家化更肆無忌憚了

作者丨董昕毅

今年,Shopee 在新興市場的開拓上風頭正盛。2 月 Shopee 在墨西哥上線了一款購物 APP;6 月則在智利和哥倫比亞推出網站。

據 App Annie 顯示,今年二季度 Shopee 在巴西購物類 App 的下載量和用戶時長力壓一眾電商平臺,排名問鼎。這意味著 Shopee 贏得東南亞市場的“肉搏戰”后,成功在大洋彼岸的拉美市場安營扎寨,但 Shopee 的野心顯然不止于此。

8 月 30 日,一篇路透社的報道稱,Shopee 開始在印度招募賣家參與“Shopee India”平臺,并引用了早前 Shopee 在 YouTube 發布的“Shopee is coming to india”宣傳視頻和招聘廣告。宣傳視頻顯示,Shopee 印度站對入駐賣家將免傭金、免運費并且回款周期只有 10 至 15 天。但是,截至發稿 Shopee 印度站并未上線。

Shopee 為何頻繁布局新興市場?拉美市場為何成為 Shopee 的“第二故鄉”?Shopee 進軍印度,底氣何在,有幾成勝算?

一、東南亞喂不飽 Shopee

想窺探 Shopee 的戰略走向,不得不提其母公司 Sea(冬海集團)。這家被譽為“東南亞小騰訊”的萬億市值互聯網公司,2019 年至今累計漲幅超 30 倍,背靠大股東騰訊控股,業務版圖涵蓋游戲(Garena)、電商(Shopee)、支付(Seamoney)。

今年二季度,冬海集團的電商業務實現收入 11.55 億美元,占總營收的 51%,同比增長 161%,Shopee 已成為冬海集團最重要的增長極。

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冬海集團營收結構/資料來源:公司公告、興業證券

回顧 Shopee 的成長史,能感受到與國內互聯網打法相似的韻味——前期燒錢擴大市場份額,后期通過各種方式提高盈利。

目前,Shopee 仍需要現金奶牛 Garena 持續輸血,二季度 Garena 息稅折舊攤銷前利潤 7.41 億美元,而 Shopee 同期虧損 5.8 億美元。

持續的營銷投入,換來的是東南亞電商霸主的王座。據 iPrice Group 顯示,2020 年 Shopee 在東南亞市場電商類的訪問量甩開第二名 Lazada“一個身位”,這場東南亞電商平臺份額之爭,Shopee 交出了一張完美的答卷。

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2020 年東南亞地區電商訪問量排行榜/資料來源:iPrice Group,SimilarWeb

這意味著,東南亞市場的使命正逐步從“增長”轉向“盈利”。一方面,在不計算總部費用前提下,馬來西亞成為繼中國臺灣后,Shopee 第二個 EBITDA(稅息折舊及攤銷前利潤)轉正的市場;另一方面,據第一上海證券顯示,2020 年東南亞地區電商市場 GMV 達到 620 億美元,同比增長 63%,預計 2020 至 2025 年將保持 23% 的年化復合增長率,砸錢搶市場份額的性價比隨著東南亞電商增速放緩而下降。

與此同時,僅依賴東南亞市場,顯然無法支撐冬海集團的萬億市值。長久以來,無論是亞馬遜的“全球開店”還是 Newegg 的“80+ 國”計劃,幾乎所有電商平臺突破瓶頸期最好的方式都是多市場、多站點布局。因此,Shopee 需要其他市場承擔維持高增長的重任。但是,問題在于,為什么拉丁美洲能成為 Shopee 海外擴張的“先遣隊”?

二、Shopee 的“另類”選擇

前阿里巴巴執行副主席蔡崇信曾表示:“中國的人均 GDP 達到 4000 美元時,電子商務便可在國內蓬勃發展”。換而言之,電商市場在井噴前夜的隱含條件是一定的購買力和低電商滲透率,如今遷移到其他發展中國家依然不過時。

Shopee 在目標市場選擇上,深諳此理。據 IMF(國際貨幣基金組織)的數據顯示,Shopee 已布局的 7 個東南亞國家或地區中,2020 年印尼、菲律賓、越南的人均 GDP 未達到 4000 美元。反觀 Shopee 在拉丁美洲布局的四個細分市場,人均 GDP 均遠超電商發展的購買力及格線。

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Shopee 布局的各國家或地區 2020 年人均 GDP/數據來源:IMF

拉美市場早在 2019 年,已被各路資本奉為“下一個東南亞”,映射出兩個市場的高度同質。墨騰創投認為,“東南亞與拉美地區有著許多相似之處,北邊都有一個實力遠超該地區的大國(分別是中、美)。兩個區域都同時包含了六個主要經濟體,六國人口和 GDP 總和相似”。

與東南亞的情況類似,拉美市場的電商平均滲透率為 6%。這意味著,同樣擁有高增速、低滲透率,就潛在購買力而言,拉美還比東南亞更勝一籌。因此,Shopee 把東南亞的本土化打法遷移到拉美市場,更像是水到渠成。

出海拉美,除了補貼新賣家傭金、運費、賬期的傳統“拉新三寶”,針對用戶還祭出其他電商平臺不具備的“核武器”——聯動 Garena 旗下一款低配版吃雞手游《Free Fire》。

該游戲推出后,主要面向東南亞和拉美市場,其二季度峰值日活高達 1.5 億人。這次聯動主要通過向 Shopee 用戶提供游戲皮膚、道具來拉新增長,在降低營銷費用的同時,也取得顯著成效。

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Shopee 聯動 Free Fire/資料來源:Free Fire

在印度市場,《Free Fire》同樣火爆。印度封禁《絕地求生手游》在內的中國 APP 后,《Free Fire》一周時間內實現 370 萬下載量,今年一季度又成功登頂印度谷歌商店游戲暢銷榜?;仡?Shopee 以往的推廣路徑,Shopee 在印度的營銷,存在復制拉美市場玩法的可能性。

三、Shopee 進軍印度,勝算幾成?

近期傳聞中 Shopee 準備入局的印度,似乎比東南亞和拉美更加復雜。從宏觀數據上看,人均 GDP 僅 1958 美元的印度,并不符合 Shopee 以往的審美。

但是,極低的人均 GDP 不意味著印度市場毫無價值。真實的情況是,印度 13.55 億的人口數量和非勞動力人口稀釋了人均 GDP。若只計算購買力排名前列的 2 億人,印度在各方面都絲毫不遜色于印尼市場。換而言之,如果 Shopee 想在印度市場獲得相對高質量的客戶群體,那么相當于在印度搞“消費升級”。

視角切換至印度本土市場,其移動互聯網幾乎在一夜之間就成長起來。2016 年,印度電信運營商 Jio 向用戶提供免費的 4G 網絡,直至當年年底。此后,這一計劃被再度延長。

這種變化使得印度跳過 2G 和 3G,直接進入 4G 時代。與此同時,這種變化造成了印度的移動互聯網用戶付費率低下、單個用戶價值不高的特點。換句話說,Shopee 短期內想通過補貼拉新,把印度市場納入麾下,需要付出極大的現金流,盈利之路將道阻且長。

從政策上看,印度市場與東南亞、拉美最大的不同之處在于政府對跨境電商的態度。出于保護本土企業和賣家的考量,印度在過去一年中曾兩次封禁中國 APP,至今未有解封跡象。雖然 Shopee 是東南亞電商平臺,但高管和大股東都有中國互聯網的基因。

因此,政策的懸而未決將成為 Shopee 印度站點的達摩克利斯之劍。相較之下,近期坊間流傳即將開拓的歐洲電商市場,沒有過多政策風險,想象空間也更大一些?;蛟S,印度對于 Shopee 而言,并非和東南亞與拉美市場一樣志在必得,反倒像是一次游刃有余的嘗試。

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階段:已上線

平臺:iOS,Android

所屬類型:電商


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