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美國正經歷二手平臺創立、融資、上市潮,背后卻全都是無奈?(下)

zhaolisa  ? 

上篇介紹了品牌面臨的供應鏈中斷危機,下篇繼續。

除了供應鏈出現問題,海運亂象也困擾著品牌們,即便海外生產,也運不回來。去年,「Peloton」一臺機器從用戶訂購到收貨,就已經需要 10 周,當時為了緩解航運壓力,改成空運,現在問題估計進一步惡化。

據彭博社報道,8 月底,美國集裝箱在港口的擁堵嚴重情況已經超過了此前最嚴重的 2 月份。拿洛杉磯港口為例,擁堵最嚴重的時候,其船只??康钠骄却龝r間已經由 6.2 天變成了 7.6 天。雖然筆者成稿當天,洛杉磯港口的停留船只已經由峰值的 44 艘降為 22,仍然是擁堵狀態。而這樣的港口擁堵狀況遍布全球,包括越南和中國。

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洛杉磯港口停留船只情況(9.4)

港口和航線擁堵之外,集裝箱價格上漲也是供貨商和品牌的一大痛點,甚至出現了“箱比貨貴”的情況,發貨周期延長,品牌有時不得不棄貨,當然這還損害了供貨商、貨代等多方的利益。

面對供應和物流上的全球困境,品牌無法通過新品迭代留存用戶,不得不尋找其他方法暫時轉移用戶注意力。進入二手轉售市場,品牌和平臺方協商將庫存衣服按比例折價銷售。

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“沒有衣服,我還有券”

聽上去,都是無奈。

現在品牌想要轉移供應鏈也并非易事,筆者查看了幾個品牌的情況,現在效率最高的品牌也只將其越南產量的 9% 轉移到了其他市場。進入轉售市場雖然也無法從根本上解決這一問題,但至少品牌還能通過這一渠道與消費者保持連接,算是權宜之計。雖說是下策,品牌仍有很多操作空間。

常見的轉售模式是 P2P 式的轉售,一個愿買、一個愿賣。雙方可能直接交易,也可能通過一個媒介先建立聯系(就像國內的閑魚、海外 Facebook marketplace 等等),但物與錢的交易平臺不再介入,而是由買賣雙方完成,Poshmark 屬于這種。

另一種轉售方式則是賣家將待售產品交給平臺來處理,相當于 P2P 的轉售鏈路被分割成賣家與平臺、平臺與買家 2 個階段,其中賣家與平臺的錢貨交割可能在買家出現前,也可能在買家出現后,這也是線下古著店、慈善二手市場的運營模式,線上二手市場差不多,但借助于網絡,進一步提高人貨的匹配效率。thredUp 屬于這種。

在這樣一個相對完整的轉售鏈路中,品牌要想進入,一般采用與 thredUp 這類的平臺合作,或者自創轉售平臺。

這里就用 thredUp 作為例子。thredUp 上在轉售的產品基本都是與平臺達成合作的品牌,一款二手產品的售價也不是由賣家個人決定的,而是由平臺和二手產品的品牌方一起決定的。

具體的流程是,首先品牌會在產品定價、給平臺用戶的專屬福利等方面與平臺達成協議,對用戶的轉售行為進行規范。還是以 thredUp 平臺為例。thredUp 上的產品價格主要由品牌定位與二手產品對應全新產品價格的比例決定的。季節性、產品質量、使用程度也會導致二手價上下浮動。比如中國品牌「UR」的定價一般在其原價的 15%-20%。但在奢侈品包包和牛仔褲 2 個類目中,會出現二手價高于原價的情況,這些就是品牌與品牌用戶公認的“典藏版”產品。

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thredUp 轉售定價標準,產品原價越低、二手折價時的比例也越低

如果品牌被定位到中等價位品牌,那么產品的上架時間(能掛在平臺上售賣的時間)就是 60 天,比如「Nike」、「Zara」等,而如果品牌定位是設計師或奢侈品牌,產品則可以在平臺上顯示“在售”90 天。如果是低價品牌,寄售人一般無法拿到錢,平臺仍會接收這些產品,但結局一般是做回收處理,「SHEIN」、「Foever21」、「H&M」都被歸到低價品牌中。不過「Zaful」竟然沒有被歸為低價品牌,這讓筆者對 thredUp 對品牌的分類方式有些迷惑。如果超過上架時間還未售出,用戶可以自付郵費召回產品,也可以把它留在 thredUp,那么這些產品將會由 thredUp 自行處置。

這可能也是 thredUp 很受歡迎的一點,在這樣的二手市場,品牌的一個優勢是能夠繼續在另一個維度維持自己的定位。對于維護自己定位這件事情,各個價位的品牌都是一樣。

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thredUp 給「Burberry」的信,讓「Burberry」把要銷毀的庫存放入轉售市場,「Burberry」價位高,也需要通過轉售來銷庫存

除了能夠規范產品在轉售市場的定價,品牌在二手市場還可以通過平臺為自己引流、增加復購。

以「GAP」與 thredUp 的合作為例,用戶給 thredUp 寄售「GAP」產品的收益既可以提現,也可以兌換成品牌購物積分,而「GAP」為了鼓勵用戶將收益兌換成購物積分,會提供 15% 的額外收益。也就是說,如果我將在 thredUp 上出售二手商品獲得的 100 美元兌換成「GAP」的購物積分,相當于我將能在「GAP」買價值 115 美元的產品。這對促進用戶回購、分析用戶畫像都很有用。即使短時間內品牌無法提供新品,還能通過消費券讓消費者記得自己。

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鑒于轉售市場帶來的一些附加好處,也有品牌選擇自建轉售平臺。品牌作為“執燈人”,吸引交易品牌產品的雙方聚集到自建平臺中,這里的買方中很有可能存在之前沒能覆蓋到的“潛在用戶”,而如果品牌有心,還可以進一步了解賣方出售產品的原因,為了購入新品?不再喜歡?等等,來從中找到優化品牌的一些方向??腿汉芏〞『芏?,但對于一些有極強文化屬性的品牌而言,小而美的二手轉售社區也會是不錯的選擇。

結語:

對于很多出海企業而言,做品牌還是一件艱難的事情,二手轉售看上去是一個很遠的事情。在很多海外 DTC品牌供應鏈出現問題的當下,中國品牌可能正迎來發展機遇。

但同時,轉售市場對于品牌的意義,是多層面的。

「SHEIN」更多是一種中國供應鏈對海外的降維打擊,可以作為一種模式復用于其他品牌,但在品牌定位上,「SHEIN」并不鮮明。所以會有更多品牌出來。而這些品牌多以 Z 世代或者年輕人為主要客群,這部分人群大量存在于二手轉售市場,多個渠道不斷觸及消費者,形成品牌認知可能并不是一件要放在很后面才做的事情。其次,如上所述,通過二手轉售更多維度了解用戶、不斷迭代,加強粘性也都很有吸引力。

而且,不論品牌如何選擇,二手轉售都在時刻發生。


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