當前位置:白鯨出海 > 資訊 > 正文

美國正經歷二手平臺創立、融資、上市潮,背后卻全都是無奈?(上)

zhaolisa  ? 

二手在美國流行是一直以來的現象,近期熱度再漲的背后卻是充滿了無奈。不得已的同時,與轉售平臺的合作也讓品牌有更多維護定位、甚至加強用戶忠誠度提升復購的空間。對于出海品牌而言,也并非事不關己。

近期,圍繞“轉售”,在海外出現了 2 個趨勢。

一、更多的轉售平臺創建、融資、上市。

1 月,美國版閑魚 Poshmark 上市;3 月,另一服飾轉售平臺 thredUp 上市。

1月 21 日,面向 Z 世代女性群體的服裝轉售 App Curtsy A 輪融資 1100 萬美元。

5 月 26 日,Treet 完成種子輪融資 280 萬美元,幫助品牌建立自己的二手市場,發掘潛在客戶。

二、更多的品牌與轉售平臺合作,甚至自己搭建轉售平臺,以服裝品牌為主。

7 月 21 日,服裝品牌「Madewell」與 thredUp 合作,轉售牛仔褲。

7 月 28 日,DTC 運動服裝品牌「Fabletics」確定與 thredUp 達成合作。

8 月 26 日,服裝品牌「UO」推出自己的轉售平臺 Nuuly Thrift。

美國消費者對二手服飾的接受度一直不低,但多停留在 C2C 層面,但何以最近品牌們紛紛親自下場帶節奏呢?

品牌盯上二手?

當年「Burberry」為了防止過度積壓的庫存被盜或被低價銷售,一把火燒掉了價值 9000 萬英鎊的服裝、配飾、香水,本意是維護品牌定位,結果差點一把火把品牌形象也燒沒了。

圖片1.png

這些年,品牌為了防止產品在二手市場被賤賣,損害自己對產品的定價權和用戶忠誠度,想出不少“清庫存”的方式。不過,不難想象,這種做法會招來多大的輿論譴責,尤其是今時今日,人們在消費時的的可持續性/環保意識更強了。品牌為了持久發展,總要想到更好的方式,進入二手轉售市場是一個自然出口。

但實際上,品牌的問題存來已久,近期把二手轉售這件事情提上日程,除了對自身發展的思考之外,也來自于自消費者習慣、市場環境的變化。

越來越多的年輕人買二手

今年 3 月上市的二手轉售平臺 thredUp 發布的報告數據,Z 世代群體和年輕媽媽們是轉售市場的主要客群。美國 Z 世代中,42% 的人群都在購買二手產品。

圖片2.png

購買二手產品的年輕人在變多|來源:thredUp

在中國,二手、古著在 Z 世代年輕人中也很流行,但吸引他們的更多的是二手平臺的潮流趨勢和社區氛圍,原價買不到的單品那就在二級市場得到滿足。但也如我們之前在《2個項目同樣拿了馬云投資,海外上市、國內倒閉》中分析的那樣,中國的年輕人,對于轉售服裝的接受程度沒有海外消費者那么高。同樣的模式國內和海外完全不同的命運,也顯示了不同用戶的不同心理。

美國 Z 世代熱衷于轉售,疫情后深入人心的可持續消費理念可能是原因之一,更根本的可能還是他們早已養成的在服裝上的低消費理念。

「SHEIN」之前,代表快時尚速度的品牌都發家于歐美市場?!竄ARA」算是一個里程碑,「H&M」、「Forever21」等品牌跟隨「ZARA」腳步,共同創造了一個快時尚潮流。接下來便是內卷,制造向海外轉移,進一步壓低服裝單價。服裝領域利潤的增長,源于量、而非價。

Z 世代,尤其是 2000 年后出生的那一批消費者,從形成服裝消費的認知開始,就受到快時尚的洗禮。Vox 的市場調查顯示,很多 Z 世代認為 5 美元一件 T 恤,20 美元一條裙子的定價是正常且合理的。用很低的價格能完成全身穿搭、還能追上潮流,為何要花更多錢呢?這其實也能夠解釋,為何環保的消費理念在擴大,「SHEIN」的最大銷售市場仍在歐美。

在這種觀念下,當 Z 世代想要嘗試更高價位的衣服時,更多會選擇二手,而不是新品。

16 歲以下孩子的媽媽們是轉售平臺另一大消費群體,掌握著家庭“財政大權”的女性們為了應對經濟環境的變化,也在想辦法減輕家庭開支。例如,這些媽媽們在兒童返校日都傾向于購買二手服裝,以降低家庭的服裝開支。

圖片3.png

注:疫情、2021 年的各種自然災害之后,疫情感受更強的海外用戶,節儉、保護地球的意識更深入人心,轉售能夠延長更多服裝的生命周期,雖然短期內品牌不會因為二級市場的交易減少新品的生產和迭代速度,但對消費者來說,支持二手產品是一個態度。

后院起火

今年 DTC 品牌出海講得很多,2021 年快時尚品牌也在不斷融資,融資的品牌有好幾個,「Cider」更是一年內完成了 4 次大額融資。在看原因時,我們更多是看「Cider」怎么去復用「SHEIN」的模式,用高效的數據體系+供應鏈去定位另一批人群。同時,這里面也有海外品牌“后院起火”留出來的市場空間。

美國服飾品牌的供應鏈遍布全球,疫情真真切切影響了供應鏈的運轉。看似順應可持續時尚的背后,美國可能正上演供應鏈危機。產品生產地無法完全復工以及產品運輸速度變慢、成本變高,正在發生。

越南是許多美國服裝品牌的產品供應商,「GAP」、「Lululemon」等品牌超過 1/3 的產品都是越南制造,「Nike」更依賴越南,51% 的鞋類以及 30% 的服裝產地都在越南。筆者最近買了 2 雙鞋,一雙「Clakes」,一雙「New Balance」,全是“Made in Vietnam”。

而自從 8 月以來,越南單日新增病例開始破萬。白鯨在網站端開放了疫情數據欄,筆者成稿當日,越南單日新增病例達到 10508 人,是當日新增數排名第 12 的國家。疫情多多少少影響了越南工廠的效率,無論是被迫停工還是延遲發貨都對美國服裝品牌造成不小的影響。之前,白鯨出海轉載了一篇半佛仙人《中國制造給東南亞上了一課》的文章,供應鏈轉移到東南亞是大勢,但不論是基建、人員素質、還是政府管理上的差異,都給將供應鏈轉移到東南亞的品牌埋下了一些不安全因素。疫情下,影響真正開始顯現。

圖片4.png

越南疫情情況|來源:白鯨出海(9 月 15 日)

「Abercrombie & Fitch」、「Urban Outfitters」等品牌在財報中也提到,生產端供不上貨已經影響到其開學季銷售?!窧ig Lots」CFO 表示,越南工廠被迫關閉導致公司損失了 6000 萬美元的銷售額。品牌能做的只有通過轉移生產基地等方式來降低影響。服裝作為迭代性極強的行業,即使舊貨積壓再多,新貨供不上也會出問題。

下篇繼續介紹品牌如何通過轉售平臺獲得意外之喜。


掃一掃 在手機閱讀、分享本文

要回復文章請先登錄注冊

白鯨客服微信白鯨客服微信
微信公眾賬號微信公眾賬號