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App Store14年:流水的規則,鐵打的蘋果“稅”

Annie Liu  ? 

原標題:App Store14年:流水的規則,鐵打的蘋果“稅”

編譯:渣渣輝

9 月 10 日,蘋果的至暗時刻。

負責主審《堡壘之夜》開發商 Epic Games 訴蘋果 App Store 反壟斷案的加州奧克蘭聯邦法法官 Yvonne Gonzalez Rogers 做出裁決:開發者可以繞過蘋果的支付渠道向用戶收費,并可以在 App 中告知用戶使用第三方支付渠道,蘋果不得阻礙和禁止開發者的相關行為,禁令將于 12 月生效,同時要求原告 Epic Games 支付至少 400 萬美元違約賠償。

對此,蘋果公司表示認同,并表示:“這次法院確認了我們的 App Store 并沒有違反反壟斷法。我們相信,客戶和開發者選擇我們,是因為我們的產品和服務是世界上最好的?!辈贿^外界對此并不這么認為,彭博社認為“蘋果每年將損失數十億美元”,紐約時報刊文稱“蘋果平臺優勢正在被削弱”,受此影響蘋果蘋果股價在上周五下跌超過 3%,接近于 850 億美元,約合人民幣 5400 多億,這由此創下 5 月份以來,蘋果公司最大的跌幅。

不過正如蘋果所言,暫時失去蘋果稅對其并無實質性影響。

蘋果稅誰能免除

公開資料顯示,App Store 每年將為蘋果帶來的大約 190 億美元的收入,其中 63 億美元的收入來自美國,換句話說此次決議對蘋果有影響的收入也就只有這 63 億美元。

值得注意的是,該裁決仍然保留應用商店作為用戶可以去購買或下載新應用程序的唯一地方。決議表示:蘋果必須允許所有開發者除了蘋果自己的應用內購買系統(IAP)之外,直接指向其他支付系統,言外之意使用蘋果內購系統還是得交“蘋果稅”。

關于 App Store,一個經常被忽視的事實是,它是一個明顯頭重腳輕的企業。只需要幾個開發者就能對蘋果每年約 190 億美元的業務產生巨大影響。

《紐約時報》2020 年援引 Sensor Tower 的報告稱,App Store 總收入的 95% 以上來自前 2% 的開發者,其余 98% 的開發者年收入低于 100 萬美元(這又使他們有資格通過蘋果的 App Store 小型企業計劃獲得減免費用)。

而且,正如禁令所顯示的,App Store 的絕大部分收入都來自游戲。游戲約占整個 App Store 收入的 70%,占應用內購買收入的 98%。App Store 是一個游戲商店,更確切地說,它是一個為大型免費游戲而設的游戲商店,這些游戲幾乎所有的收入都來自應用內項目。

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快速瀏覽一下 App Store 上收入最高的應用程序名單似乎可以證實這些數字:名單上幾乎每一款游戲都是完全依靠應用內購買來賺錢的免費應用程序(《Minecraft》除外,它是一款帶有應用內購買的付費應用程序)。而 App Store 70% 的游戲收入僅來自所有 App Store 用戶的 10%;超過 80% 的客戶賬戶對蘋果或開發者來說“幾乎沒有收入”。

當然,前提是當法院規定的 12 月 9 日到來時,開發者愿意采用即將增加的替代支付方式選項。而且還有很多細節需要解決。開發者是否能夠提供一個類似 PayPal 或 Stripe 的支付選項,或者他們必須鏈接到外部網站?蘋果是否能夠要求開發者對第三方支付收取相同的價格,或者開發者是否會提供折扣價格,以說明不必支付蘋果的分成?

目前,一些開發者立即宣布了提供支付替代方案的計劃。去年在應用內支付問題上與蘋果發生爭議的 Hey 公司,在消息傳出后不到一小時就表示,它將盡快實施允許用戶直接付款的應用版本。Hey 可能也不會是唯一一個做出改變的主要應用。

但可能會有很多開發者不會提供替代的支付方式,蘋果自己的支付系統確實提供了一些好處,正如 Halide 開發者 Sebastiaan de With 告訴 The Verge 的那樣:“說實話,我們對蘋果提供的支付服務的流暢性相當滿意,從處理世界各地的稅收到退款、Apple Pay 等等,所以我們目前不太可能改變我們的業務方式?!陛^小的開發者可能根本沒有資源(或愿望)來實施自己的支付系統。

頑固的老地主?

蘋果稅歷史悠久,在其存在的十多二十年中,雖歷經多次重大政策變化與調整,這些不同變化的推動力是多種多樣的,但趨勢保持不變,即保持核心模式完好無損的同時軟化它的邊緣以安撫不同的對象,其調整一直都保持 30% 上下。

這點從其變化的時間和節奏便能找到答案。在 2007 年至 2011 年的發展期,當蘋果填補了這些功能之后,有一個很大的空白期,蘋果幾乎沒有做出明顯的政策改變。然后,在 2016 年發生了重大轉變,以解決開發者中一些日益增長的不滿情緒。然后,從 2019 年夏天開始,出現了越來越多的爭議和政策調整來解決這些爭議。

隨著時間的流逝,政策變化越來越快,所有人都認為蘋果應該做一次全面改變,而不是小修小補。顯然,蘋果不同意。相反,該公司正處于防守狀態,只有在被迫時才會后退,而且退得越少越好。這可能是一個很好的策略,可以確保每個監管機構都覺得自己得到了一磅肉,從而將蘋果必須做出的改變降到最低,正如 Steven Sinofsky 推測的那樣,但對于讓開發者以及客戶對 App Store 感到滿意來說,這卻是一個糟糕的策略。

以下為蘋果歷年來受到的外部環境、政策影響與 App Store 的規則變化:

2007 年 6 月 11 日,在 WWDC 上,喬布斯說蘋果不會有開發者安裝“原生”應用程序的能力,而是需要使用網絡應用程序,這就是臭名昭著的“sweet solution”,即所有開發者都需要通過 App Store 向用戶提供服務。

2008 年 7 月 10 日,適用于 iPhone 的 Apple App Store 推出了 500 個應用程序,開發者所有銷售額的 30% 都流向了 Apple。

2009 年 6 月 8 日,蘋果公司宣布,開發者將能夠使用蘋果的支付處理(和 30% 的削減)增加應用內購買。不過,它將應用內購買限制在付費應用上。

2009 年 10 月 15 日,蘋果改變主意,允許應用內購買擴展到免費應用。這促使許多游戲的商業模式發生了巨大的轉變。

2011 年 2 月 1 日,蘋果開始拒絕不使用其應用內購買系統的應用程序,應用程序不允許在其應用程序中鏈接出購買或訂閱頁面,即使用戶在單獨的瀏覽器窗口中完成購買。

2011 年 2 月 15 日,在將新聞和雜志帶入蘋果生態系統的新一輪大行動中,蘋果在 App Store 上為出版商推出了訂閱服務。收費仍然是 30%,而且蘋果讓退訂變得很容易,出版商很難收集到有關其讀者的數據。

2014 年 1 月 15 日,蘋果公司與聯邦貿易委員會就應用內購買的案件達成和解,并向消費者提供 3200 萬美元的退款。此次和解促使蘋果后續添加了更多對內購應用的監督與限制功能。

2016 年 6 月 16 日,在對應用經濟的一次大規模的、有影響的變革中,蘋果公司為應用的訂閱引入了一個新模式。它足夠大,以至于我們關于該事件的文章將其稱為 App Store 2.0。這些變化包括在第一年的訂閱收入后,蘋果的費用降至 15%。這也是蘋果引入“讀者應用”概念的時候,這是一個有爭議的類別,允許用戶訪問在其他地方購買的訂閱內容(如 Netflix 或 Kindle),但不允許鏈接到這些購買選項。最后,蘋果宣布它將開始在 App Store 搜索中引入廣告。

2016 年 11 月 1 日,蘋果公司與亞馬遜達成一項秘密交易,授予其比其他開發商更低的費用。2020 年早些時候,蘋果公司聲稱該交易是一個“高級訂閱視頻娛樂供應商的既定計劃”。

2019 年 6 月 4 日,在家長控制程序被禁風波后,App Store 許企業工具用于家長控制,并允許他們使用移動設備管理器。

2020 年 8 月 6 日,蘋果要求服務上的每款游戲都必須單獨提交,但 Stadia 和微軟的 xCloud 等流媒體游戲平臺未能遵守被禁止進入 App Store,不過最終蘋果悄悄地為它們添加了必要的 Safari 支持后,兩者仍能基于瀏覽器的應用程序返回 iOS。

2020 年 11 月 18 日,為了堅持 30% 的分成,但仍給予小型開發者一些優惠,蘋果推出了“App Store 小型企業計劃”。年收入低于 100 萬美元的開發者被允許申請加入該計劃,并將其分成減少到 15%。

2021 年 8 月 26 日,蘋果公司宣布了另一項新計劃,向一部分開發者提供較低的費率。根據新計劃,參與蘋果新聞達到足夠程度的新聞出版商有資格在其其他應用程序上獲得 15% 的削減,而不是 30%。

2021 年 9 月 1 日,在另一項訴訟和解中,蘋果承認允許 Netflix、Spotify 和 Kindle 等應用在其應用內有一個單一的鏈接到其支付服務。這是所謂的“反轉向”規則中的一個小裂縫,但它僅限于一個單一的鏈接,而且僅限于蘋果自己定義的所謂“讀者應用程序”類別。

總之,流水的規則、鐵打的蘋果稅。

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