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移動行業大咖分享營銷與變現的現狀及未來

衛小京  ? 

iOS14.5 的推出讓營銷業者受到了不同程度的沖擊,同時也打亂其原本的營銷和變現策略。日前,Liftoff 大中華區業務總監 Darryl Tan,Singular 大中華區業務總監 Xiaoli He,Mopub 大中華區發行商合作關系負責人 Eileen Keng 以及 Mopub 大中華區戰略合作經理 Skyler Sun 針對 iOS14.5 推出后的數據,全面分析了“應用追蹤透明(AppTrackingTransparency,簡稱 ATT)”和 SKAdNetwork(SKAN)在當下以及未來對營銷業者產生的影響,并從需求方、供應方以及回傳方分別解答有關營銷生態現狀以及未來的關鍵問題,希望幫助從業者在不斷變化的環境中找到正確的方向。

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根據 Mopub、Singular 和 Liftoff 的數據顯示,iOS14 發行后的兩個月,用戶升級的比例約為 70%-81%,這也預示著 iOS14 時代的全面來臨。此外,Singular 在 6 月 17 日掌握的數據顯示全球約 52% 的 iPhone 用戶已經將設備升級至 iOS14.5。從國家來看,德國將近三分之二的用戶進行了設備更新,南非的升級比例僅為五分之二。中國用戶雖然最初的升級速度緩慢,隨后呈現加速攀升。從 Opt-in 數據來看,Eileen 表示用戶看到 ATT 彈窗后,允許廣告追蹤的比例在 4-5 月較穩定,后期速度加快。然而,各個階段的授權率都約為 20-30% 之間。根據活動嘉賓和現場參會者的投票顯示,超休閑游戲是 Opt-in 接受比例最高的應用,約為 40%,其它類型的游戲相對較低,譬如解謎和拼字等類游戲約為 20% 左右,此外,社交、音樂、新聞和閱讀類應用的授權率約為 30% 左右。

從廣告平臺投放的角度,Darryl 從大盤的現狀及挑戰進行了分析。他表示目前還沒有任何一家 ATT 有明確的解決方案,因此營銷者還處于過渡期。其實很多廣告主已經執行了 SKAN 框架,并設定了轉換值。但是在測量方面還不成熟,許多廣告主還在延用之前的測量方式,例如用 MMP 的數據或者利用整體混合數據做混合測量。從現狀來看,廣告主將預算轉移至安卓導致前五周安卓端的流量占比高達 49%??v觀整個大盤,CPI 在安卓端也波動較大,成效顯然受到了影響。Liftoff 發現廣告主在 6 月逐漸縮減了一些在安卓的投放預算。但是廣告主整體對預算還是持保守的態度。因此,Darryl 建議在 iOS 平臺投放廣告,要確保合作的廣告平臺與第三方的對接都能順利回傳轉換值。

提到對未來的準備,Darryl 表示首先要把基礎打好。這個基礎就是應用一定要先匹配 SKAN 框架,通過 MMP 的配合,設定轉換值再選擇優化模式,最終匹配業務目標。第二是了解事件的延遲率。最后,千萬不要過度降低 iOS 預算。雖然目前測量還不成熟,但 iOS 平臺的用戶付費習慣很好,不要放棄這個良性的收入循環。

對于迎接未來,Darryl 建議 SKAN 數據是在初期建立 LTV 模式的一個階段,需要不斷探索和研究。在選擇廣告平臺時,要考慮其是否能應對 SKAN 的一個轉變。Liftoff 已經為此建立了學習模式,用 SKAN 的數據來做投放是非常重要的,否則后期的更新和普及率越來越高,營銷者肯定跟不上之后投放的節奏。所以希望營銷者可以詳盡的了解跟各個平臺和投放渠道的技術,然后再去調整投放策略。

在談到行業的挑戰時,Xiaoli He 表示 iOS14 落地使用戶隱私保護的透明度得以提升。然而,無法獲得 IDFA 就意味著無法獲得用戶層級信息和設備標識碼,廣告主就無法通過用戶自身的畫像向其展示個性化廣告,最終導致了一部分無效流量。同時在 ATT 政策生效后,發行商的廣告變現收入也受到了很大的影響。而第三方平臺也面臨著拿不到設備級別數據,因此就無法非常準確地衡量此類應用類事件的轉化,也無法準確的預測廣告的 ROAS,并進行素材 ROAS 的分析。

SKAdNetwork 是在無法獲得用戶 IDFA 情況下的一個替代方案。當用戶點擊廣告下載 APP 并激活時會調用蘋果的 register API 和 Update Conversion value 的 API。那么在整個的鏈路過程中,蘋果引入了一個倒計時器的機制,當你請求了一個 Conversion value 的 API 之后,在 24 小時內沒有新的事件或者新的 Conversion value 發生,這個時候蘋果才會通過設備把歸因結果發送給廣告平臺。例如,Singular 會在收到 SKAdNetwork 歸因之后,把各個廣告平臺的歸因結果進行一個匯總和整理并呈現在面板上,以便廣告主查看每一個渠道的 SKAdNetwork 及后續用戶的轉化行為。當然,蘋果將從 iOS15 增加設備回傳功能,這也將彌補 SKAdNetowrk 歸因的弊端。

針對后 IDFA 時代,Xiaoli 表示轉化值 Conversion value 非常重要。營銷人員需要與產品團隊緊密合作,早期參與這些設計流程,盡可能地了解產品類的轉化事件及其時間,從而進行預測。此外,營銷者需要在最初的 24 小時內盡可能的獲得最有價值的轉化信息,Day one 的一些數據和指標非常重要,尤其是用戶留存。從市場方面,一些渠道的優勢在于增強用戶點擊,那么在 SKAdNetwork 的框架下會對這一類的平臺有很大的影響,所以廣告主也要對其合作伙伴進行調整。最后,與渠道保持密切溝通,與之分享您的轉換模式以及轉化值是如何實現,這樣渠道才能更好的進行配合。

應用內競價因其透明性、開放性和公平性成為了應用變現的必然趨勢。它不僅為廣告主提供了平等競價的機會,使其通過更細維度的投放數據進一步優化投放。對開發者而言,應用內競價通過新技術節省了人力和運營成本,還能在提升 CPM 的同時顯著提升 ARPDAU。對于優質的廣告平臺或聚合平臺而言,應用內競價高度依賴廣告平臺的預估能力,也就是算法能力以及創意能力,這樣才能夠在行業里達到真正的優勝劣汰,讓廣告平臺以真正的真實的能力去獲取流量,促進行業的快速以及健康的一個發展。Eileen 表示 Mopub 上超過 70% 的開發者都在使用其 Advanced Bidding 工具,使 ARPDAU 得到了 10-40% 之間的提升。

每一次變革其實都會帶來行業的陣痛,但社會進步的車輪也不會因為衍生出的挑戰而停止。用戶隱私保護將使未來的大趨勢,而隨著 iOS15 步伐的臨近,相信開發者和廣告主將摸索到更行之有效的移動增長和營銷方式。如需了解更多行業動態和最新解決方案,請關注微信公眾號“Liftoffmobile”。


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