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「LINE」在印尼的社交和金融困局

照夕子  ? 

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作者:Yunindita Prasidya,《The Ken》專欄記者,曾任《雅加達郵報》記者

編譯:照夕子

24 歲的 Abshar Aryun Abary 非常喜歡「LINE」的借記卡設計?!窵INE」的銀行卡共有紅、粉紅、黃、藍四種顏色,上面還繪有「LINE」平臺上的經典動物角色 Brown、Cony 和 Sally。

自 2011 年上線以來,日本即時通訊 App「LINE」已在印尼擁有 1300 萬名用戶。這些用戶都很喜愛「LINE」的原創動物表情貼紙。「LINE」于今年 6 月在印尼正式上線數字銀行服務「LINE Bank」,印有各種貼紙的彩色借記卡是最大特色。此外「LINE」也推出了返現活動,凡是開戶辦卡的用戶均可獲贈 15 萬盧比(約合 10 美元)的返現優惠。

不過,只靠彩色銀行卡和返現還不夠讓「LINE Bank」占據更多份額。Abary 在雅加達的一家科技公司工作,此前他原本計劃在「LINE Bank」開戶,但很快就發現這一服務的功能非常有限,只擁有票據支付、儲蓄和定期存款等少數選項。除此之外,Abary 喜歡的藍色 Brown 銀行卡也早已脫銷。

Abary 表示:“為了一張可愛的銀行卡,我就必須要開設一個「LINE Bank」賬戶嗎?”最終他還是注冊了另一家數字銀行,這家銀行界面簡潔,也沒有最低余額要求,此外在功能上也比「LINE Bank」齊全。

針對這些不足,「LINE Bank」也計劃引入更多功能。韓亞銀行是「LINE」的數字銀行合作伙伴,其印尼分行個人業務經理 Anton Hermawan 表示:“我們會根據每個地區用戶的具體需求和興趣,提供多種金融產品和金融科技服務?!?/span>

Hermawan說道,在上線不到一個月的時間里, 「LINE Bank」 的下載量就超過了 20 萬次。此外「LINE Bank」的開戶轉化率也很高,但他沒有透露具體數字。不過「LINE Bank」如今依然要在印尼面對諸多強大的競爭對手,這不禁讓人懷疑「LINE」在金融科技業務上是否擁有發展優勢。

SEA、Gojek、LINE,印尼的金融混戰

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「LINE」在印尼最大的競品是「WhatsApp」,二者目前都在進入金融科技市場

總體來說,「LINE Bank」的主要競品分別為印尼國家退休金儲蓄銀行(BTPN)旗下的「Jenius」、新加坡星展銀行(DBS)推出的「Digibank」、新加坡大華銀行(UOB)的「TMRW」、Gojek 旗下的「Jago」以及Sea旗下的「SeaBank」。這些公司都對印尼這一新興市場有著濃厚的興趣。在印尼總共 2.7 億人口中,有 77% 的都沒有獲得過高水平的銀行服務,因此市場潛力也相當巨大。

「LINE」的主要優勢在于它是一款擁有海量用戶的即時通訊 App,因此在金融服務上的潛在用戶遠多于競爭對手。在此之前,利用通訊App吸引數字銀行用戶的策略也在其他市場大獲成功。韓國即時通訊 App「KakaoTalk」就在 2017 年上線網上銀行「Kakao Bank」,該服務僅用兩年就吸引了超過 1000 萬名用戶,實現收支平衡。在中國,微信支付的用戶總量更是突破了 9 億人。

在印尼之前,「LINE」就已經于泰國和中國臺灣上線「LINE Bank」,同時還計劃在 2022 年于日本本土上線該服務。此前「LINE」還與日本軟銀集團子公司雅虎日本宣布合并,這一交易將幫助「LINE」獲得更多資源,以便進一步擴充其金融產品陣容。

然而,這一通過社交用戶推行金融服務的策略貌似在失去落地基礎。數字金融業務還未完全鋪開的當下,「LINE」的印尼用戶卻在不斷流失,該聊天平臺的活躍用戶數量已經從 2017 年的 3800 萬人下滑至 2020 年的 1300 萬人。

LINE的社交基礎,在印尼也并不牢固

流失的用戶主要轉投 Facebook 旗下聊天平臺「WhatsApp」。

「WhatsApp」目前在印尼擁有 6800 萬用戶,許多人都因為更加專業和簡潔的界面而使用這款產品。也就是說,不論是在通訊平臺,還是數字銀行領域,印尼市場的競爭都非常激烈。這也意味著「LINE」在印尼數字市場面臨著不小的挑戰。

「LINE」從免費通訊平臺起家,之后為用戶提供支付和金融服務。這一策略非常合理,但這一發展路徑也意味著「LINE」核心業務的經營狀況將直接決定附加版塊的發展前景。

舉例來說,「LINE」是泰國市場最受歡迎的聊天 App。在該國近 7000 萬的人口中,有超過 4700 萬人使用「LINE」,其支付服務「Rabbit LINE Pay」也被廣泛應用。正因如此,「LINE」也在 2020 年 10 月率先于泰國推出「LINE Bank」。服務一經推出就吸引了大量用戶,僅 4 個月后「LINE Bank」的用戶總數就超過了 200 萬人。到 2021 年 3 月為止,「LINE Bank」共發放了 61 億泰銖(約合 1.87 億美元)的貸款。

與泰國相比,「LINE」在印尼市場的發展卻并不順利。雖然早在 2015 年就成為了印尼使用量最高的聊天 App。但「LINE」在近年來已經損失了超過 2500 萬名印尼用戶,落后于「WhatsApp」。隨著時間的推移,「LINE」與「WhatsApp」之間的差距還可能越來越大。

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近幾年中,「LINE」在日本和泰國的用戶數量有所增長,在中國臺灣基本持平,在印尼則大幅減少 | 數據來源:The Ken

針對用戶流失問題,《The Ken》對 6 名年齡在 23-25 歲之間的用戶進行了采訪。這些受訪者表示,自己在上學期間主要使用「LINE」聊天,但在工作后就轉而使用「WhatsApp」,因為「LINE」的界面不夠專業,不適合工作環境。此外還有人表示「LINE」的推送通知太過繁雜,包括「Timeline」、「LINE Today」和「LINE Store」在內的許多功能都容易讓人分心。

有些受訪者表示,「LINE」雖然在功能上比「WhatsApp」更豐富,但自己在工作中的客戶大多都只使用「WhatsApp」,這也是促使他們更換平臺的重要原因。

除了在聊天平臺方面搶占市場以外,「Facebook」也在金融科技上有所布局。印尼超級應用「Gojek」此前就獲得了「Facebook」的支持,這也是「Facebook」在東南亞市場的首次投資?!窯ojek」此前還宣布將與電商平臺「Tokopedia」合并,這也對「LINE」的金融科技業務造成了一定壓力。

就目前來看,「WhatsApp」不想止步于聊天平臺,該 App 也在加速整合「Gojek」的許多內容。如今「WhatsApp」已經在印度和巴西上線支付服務,從 2019 年開始也在一直努力進入印尼數字支付市場。

“不靠譜”的年輕人?

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「LINE Pay」并沒有在印尼獲得成功,國有平臺「LinkAja」則實現了高速發展 | 圖片來源:LINE

再來看一下「LINE」的印尼用戶群,目前印尼市場在「LINE」用戶總數中的占比一直在下降。Business of Apps 的統計數據顯示,印尼市場在 2017 年占「LINE」的用戶總數的 20%,但在 2020 年已經低于 8%。

其實,「LINE」此前曾在印尼市場推廣過金融服務,該平臺在 2016 年就與印尼國有銀行 Mandiri 合作推出支付服務「LINE Pay」。不過僅僅三年后「LINE Pay」就停止了服務,而國有電子支付平臺「LinkAja」也在同一年成立,隨后快速發展為頭部平臺之一。與上文中的調研結果相符,可能意識到同樣問題的「LINE」,如今轉變了發展路線,將目標受眾定位為剛參加工作或正在上大學的年輕群體。

之所以選擇這一群體,是因為許多年輕人也是「LINE」的聊天用戶。這些年輕人的可支配收入高于其他群體,也更容易購買數字表情貼紙等裝飾品?!窵INE Bank」希望能吸引并留住這些年輕用戶。不過留住金融用戶本身也絕非易事。

在新冠疫情的沖擊下,維持用戶的忠誠和信任度是印尼各大金融服務面臨的主要挑戰。埃森哲印尼公司金融總監 Tri Hindriasari 表示:“從某種意義上講,這是數字渠道取代人際互動后的直接后果?!?/span>

在 2020 年,埃森哲曾對全球 28 個市場中超過 4.7 萬名銀行用戶展開調查。結果顯示,全球用戶對金融服務的忠誠和信任度都在降低,相信銀行能夠妥善管理個人財務的受訪者占比從 2018 年的 43% 下降至 2020 年的 29%。

在印尼這類金融服務嚴重匱乏的市場中,消費者對金融行業的信任感還會進一步降低。既然用戶對銀行服務的信任先天不足,那么「LINE Bank」該如何保證業務發展,又該如何確保用戶不會因為更多折扣返現而轉投競爭者的懷抱呢?

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印尼市場中的數字銀行紛紛通過高利率和零手續費等活動吸引更多用戶 | 數據來源:The Ken

23 歲的 Alvina Liyandra 表示,自己之所以開設「LINE Bank」賬戶,就是因為「LINE」提供返現優惠。但如果以后其它銀行提供了更實惠的服務,她也會轉移到其他品牌。數字銀行讓開戶變得輕而易舉,而注銷賬戶也同樣快捷。從事銀行業工作的 Liyandra 就此說道:“如今并不是什么無現金時代,而是返現折扣時代?!?/span>

不過,目前的情形也不表示印尼用戶永遠不會與金融服務維持長期的穩定關系。如果他們認為某家銀行的服務足夠可靠,最終也會長期使用下去。24 歲青年 Al Kindy 就表示:“在我的人生中,開設銀行賬戶是一件大事?!彼趯ふ乙患覕底帚y行,以幫助自己實現財務目標,不過到目前為止還沒有找到滿意的選擇。

在印尼金融科技市場中,贏得用戶的忠誠和信任很困難,失去卻很容易?!窲enius」就是典型案例,作為印尼數字金融的先驅和領導者,「Jenius」的增長速度卻在大幅下降。在 2018-2019 年間,該服務的用戶數量增長了 127%;但在 2019-2020 年期間,這一增幅下降到了 37%。

目前「Jenius」仍有 250 多萬名用戶;但出于各種擔憂,這些用戶也在轉向其它平臺。他們表示,高達 1 萬盧比(約合 0.69 美元)的服務費、運行緩慢的 App 以及不夠順暢的境外支付體驗都是促使自己選擇其他企業的主要原因。

除了服務上的許多未知數以外,「LINE Bank」潛在的隱私安全問題也會導致用戶離開。由于與「LINE」之間關系密切,許多用戶的個人信息也可能會因「LINE」的潛在風險而遭到外泄,進而威脅金融賬戶安全。

需要說明的是,「LINE Bank」在不同國家采用了不同的運作方式。在印尼,「LINE Bank」是一款獨立 App,但用戶可以在「LINE」中收到「LINE Bank」的通知。在泰國市場中,「LINE Bank」則直接被整合在「LINE」的界面內,無需用戶單獨下載。

LINE依然是除了美國產品之外出海最成功的通訊App

不過,雖然「LINE」在印尼本土的發展遇到了很多困難,但其在海外市場擴張總體依然進展順利。目前「LINE」的日本用戶總數為 8600 萬人,在泰國、中國臺灣和印尼的用戶總數為 8100 萬人,本土和海外用戶規模大體相當。

相比之下,微信的 12 億用戶中絕大多部分都來自中國市場?!窴akaoTalk」的 5200 萬名用戶中也有至少 4500 萬韓國人。「LINE」的海外用戶數量相當可觀,這意味著「LINE」可以在多個市場以不同形式開展業務,推出不同的金融產品,以尋找最合適的發展模式。

普華永道印尼分部合伙人 Chairil Tarunajaya 對此表示,一個平臺所能提供的金融服務越完善,對用戶的吸引力就越大,該平臺為用戶提供的服務也就越好。只有這樣才能讓金融業務形成良性循環,提高用戶的忠誠度和信任度。

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自 2011 年推出通訊APP「LINE Messenger」后,「LINE」又陸續投資并上線了多項金融服務(綠色——全球,橙色——日本,黃色——泰國,灰色——中國臺灣,紫色——印尼) | 數據來源:The Ken

2016 年,「LINE」在美國和日本兩地上市,公司的融資總額在當時超過了 11 億美元,創下了科技股上市的最高紀錄。然而「LINE」的股價在上市后卻表現平平。直到 2019 年 11 月「LINE」宣布與雅虎日本運營公司 Z Holdings 達成合并協議后,其股價漲幅才終于突破 30%。為了促成這次合作,「LINE」于 2020 年從東京和紐約證券交易所退市。

據英國《金融時報》報道,兩家集團在合并后計劃投資 47 億美元,以增強人工智能等研發能力,并在全球招聘 5000 名工程師。鑒于印尼已經成為「LINE」的重要市場,也是東南亞最大的經濟體。因此可以預想投資的一大部分將被用于奪回「LINE」流失的印尼市場份額,同時「LINE」也會努力發展其在印尼的金融業務。

顯而易見,「LINE」會讓「LINE Bank」提供更為多樣化的金融服務,以建立客戶忠誠度和信任度。不過,在阻止用戶轉投「WhatsApp」等競品這一問題上,「LINE」還沒有明確對策。雖然提供更多返現并不困難,但增加用戶互動卻并不容易。

此前「LINE」也在增加互動量方面嘗試了許多方法,在泰國和中國臺灣都提供了包括、音樂、電商和外賣在內的多項功能。即便有許多服務都取得了成功,但「LINE」也關停了不少業務?!窵INE Music」就曾嘗試轉換平臺聊天用戶,但最終卻悄然停止了運營。

很顯然,「LINE」在印尼推廣金融服務時所面臨的挑戰只會更加艱巨?!窵INE」需要不斷創新和調整,才能與時俱進,真正轉化并留住金融用戶。畢竟用戶需要的,絕不僅僅是幾張色彩鮮艷的花式借記卡而已。

本文編譯自 Colourful stickers to digital bank: LINE’s mission for relevance in Indonesia。


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