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超越亞馬遜、3000億市值......深扒SHEIN的生意經

江清月近人  ? 

原標題:超越亞馬遜、3000億市值......深扒SHEIN的生意經

作者:Lily Ji

不久前, SHEIN 宣布將進軍大碼男裝賽道。消息一出,這個年收入超百億美元、在 56 個國家的購物 App 中排名第一,并在今年第二季度超越亞馬遜,成為美國購物 App 下載量榜首的“快時尚”跨境電商平臺 SHEIN,再次“闖”入大眾視野。

創立僅 10 余年,靠賣婚紗起家,這個在國內非常低調的跨境電商平臺,是如何成長為“隱形的服裝巨頭”的?答案中有個很關鍵的因素:數字化。

以全球快時尚品牌 ZARA 為例,市場調查、設計到生產出貨,ZARA 交出的周期時長是三周。而SHEIN 卻只要 10-15 天。

如何做到超 Zara 7 天以上的效率?SHEIN 給出的答案是,具備強大的數據收集以及前后端的聯動能力。

基于此,Morketing 希望此文從數字化、營銷角度切入,從產品生產、用戶觸達以及平臺搭建等方面解讀 SHEIN 的背后故事。

打造“數字大腦”做到“實時時尚”

在快時尚領域,首先要解決的問題就是“快”——要快速捕捉時尚風向,并盡快完成產品生產;而跨境電商還要面臨對當地市場不熟悉,難以捕捉不同地區消費者需求的難題。

以 SHEIN 10-15 天的出貨周期為例,就非常依靠強大的數據支撐。SHEIN 品牌創始人兼 CEO 許仰天早年間曾在一家跨境服務咨詢公司做過搜索引擎優化的工作, 對網絡數據分析有一定經驗。在 2014 年前后, SHELIN 開始開發一套屬于自己的數據收集與反饋系統。

該系統能接入 Google Trend Finder 提供的框架,探查時下任意地區的流行趨勢,還接入了 SHEIN 團隊研發的一項從應用程序中搜集用戶反饋的專利技術。通過該系統收集的信息會被提供給 SHEIN 的供應商,以此指導其設計產品,對消費者偏好做出即時反應。

隨后這些信息會接入 SHEIN 的供應鏈信息系統,通過復雜的運算方法,計算出供應商需要的備貨下單數,并將算出結果發送達到 SHEIN 的各個服裝供貨廠,生產端就可以按照這個數據進行備貨生產。此外,系統還能即時檢測庫存和銷售量,并以此反饋給生產方,避免庫存積壓的問題。

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有了這樣的智能系統,在 2015 年之后,SHEIN 將公司總部搬到了廣州的服裝制造中心番禺。SHEIN 要求所有合作供貨廠商距離采購中心廣州不超過 5 小時車程,以此獲得了最集中、互動最便捷的產業集群。

而所有的供貨商也都必須使用 SHEIN 的供應鏈管理軟件。由此一個由數千個廠家組成的服裝生產流水線,就被統一接上了同一個“大腦”,前端銷售數據與后端各環節的數據在這個系統內共享,不同廠商之間可以協調分工,達成最佳的合作與調度。

與此同時,SHEIN 也完善了自己的配送體系,在倉儲物流部門投入了相當的人力,在全球有超過 4000 名員工,可以向全球超過 220 個國家和地區市場送貨。

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且在 2015 年之后,SHEIN 已經建立了一個不需要中間商和代理商,從設計、生產到出貨一條龍,直接與消費者溝通,并且可以隨時根據市場反饋調整生產的跨境 C2M 系統。

如此,SHEIN 才能做到對“實時時尚”(real-time fashion)的精準把控,也讓 SHEIN 能夠克服“跨國”帶來的不適應,迅速把握不同地區的市場需求,并將其轉化成產品反饋給消費者,進而快人一步,先搶占商機。

因地制宜的營銷策略

海外市場環境本身就相當的復雜,而目前 SHEIN 已經登陸了 120 余個國家,跨越了歐亞非拉丁美洲等多個文化圈子。因此,SHEIN 其用戶群體十分復雜,不同地區的市場環境和流行趨勢都是不同的,可謂眾口難調。

依靠對各個市場的數據分析能力,SHEIN 摸索出了一套因地制宜的營銷策略。通過帶有地區特色的官方首頁推送,去適應不同市場的需求,并與當地的 KOL、KOC 建立合作,幫助其進行本地化的推廣。

首先,它的購物網站首頁和 App 首頁內容會根據登錄地點和選擇的語言不同進行調整,同時 SHEIN 數據系統會依據不同地區行情,推薦具有當地特色的商品,模特也會變換為當地的主流人種。

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比如,將登陸地調整到新加坡,首頁的模特會變成黃種人,服飾風格則偏向日韓式,適合亞洲女性;調整到阿拉伯地區,首頁推薦則會變成穿著長袍長裙的中亞美女;而德國地區的首頁上模特就變成了穿著德國傳統服飾的日耳曼女郎。

這讓不同地區的消費者都能在 SHEIN 平臺上得到最符合當地審美的內容推送,讓品牌能夠適應不同的市場環境,抓住消費者的需求點和興趣點,促進購買行為。 

其次,SHEIN 的推廣主要依賴的是網絡社交平臺,它在不同平臺的官方賬號會分地區,并配合不同市場的實際情況,推出不同的宣傳內容。

以抖音平臺為例,它在北美區賬號發布的短視頻會配有為品牌創作的背景音樂,多為貼合時下歐美流行的節奏鮮明的曲風,模特們搭配音樂節拍和視頻布景展示服裝,整個視頻風格相當精致。

而 SHEIN 面向阿聯酋的抖音賬號則會搭配阿拉伯曲風的背景音樂,并且可能是為了配合當地對女性的諸多限制,視頻里幾乎沒有真人模特出鏡,只會單獨展示服裝穿搭,整體的衣飾風格也比歐美區保守很多。

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另外,SHEIN 十分注重與在地的網紅博主合作,利用他們在網絡上的知名度為品牌進行市場宣傳。SHEIN 的應用程序里,商品詳情圖片都是由當地的社交媒體紅人身著 SHEIN 單品拍攝而成的。

它也是最早開始嘗試與國外社交平臺的 KOL 合作,進行廣告推廣的出海品牌之一。早在 2013 年它就已經入駐 Pinterest,成為平臺的首批用戶;之后又迅速在 Ins、Facebook 與 TikTok 上鋪開其營銷渠道。

目前為止,SHEIN 已經與 Katy Perry、Lil Nas X、Rita Ora、 Hailey Bieber、Yara Shahidi 等多名坐擁百萬粉絲的社交媒體紅人有過合作;去年的疫情期間,Katy Perry 出席了 SHEIN 舉辦的“SHEIN Together”線上慈善演唱會,直播間在線人數更是一度達到了 159 萬人。

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而且相比起抓住幾個重點的頭部網紅,在短時間內快速收割流量,SHEIN 似乎更在意整個市場對品牌的認知程度,因此也在積極鋪開與普通 KOC 的合作。SHEIN 不僅會給予 KOC 直播間與頭部網紅一樣的觀眾福利,對他們的創作限制也不會很多。很多 YouTube 上的推廣視頻也都有排雷吐槽的內容,但品牌也不會要求刪除。

這樣的策略使得品牌在社交媒體上有了相當可觀的曝光量。在 TikTok 上,SHEIN 標簽下的視頻就有 62 億的觀看量,它的美國賬號每周能增加 2w+ 的粉絲;而它的 Facebook 主頁則已經有了一千多萬關注者。

讓國內的電商玩法“走出去”

如果說 SHEIN 針對國外消費者的數據監測、數字化生產和本地化營銷是為了更好地適應國外市場,那么基于 Facebook 做的客服系統和形似淘寶的 App 設計,則是 SHEIN 以中國的電商經驗教育國外市場。

此前,海外用戶習慣使用以電腦為基礎的品牌門戶網站,手機端購物 App 的普及率并不高。但在 SHEIN 出海發展的 2010 年之后,隨著智能手機成長起來的 Z 世代逐漸進入消費市場,加之各類社交類 App 的崛起,使得市場環境悄然發生了變化。

首先,改變的是用戶聯絡品牌的方式。原本品牌上新等一系列宣傳通常會以郵箱信件的方式發送給海外用戶,但在 Facebook、Ins 等平臺興起之后,消費者更愿意追蹤品牌的主頁來獲取新的消費信息,同時也開始通過私信的方式直接聯絡品牌,如 Facebook 的私信開始承擔類似淘寶客服的功能。

而 SHEIN 的 Facebook 私信回復功能幾乎是當時國內同期的出海品牌中做得最好的。比照淘寶的自動客服,SHEIN 設置的應答選項涵蓋了物流、付款、退款、產品信息、尺寸、新品推薦等所有客戶消費環節可能碰到的問題;在結束對話之前客服還會向用戶發送“互動體驗”評分邀請,指導用戶給品牌提出建議。

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十秒內的快速應答,讓客戶在全天中的任意時段都能聯絡到品牌,據統計客戶百分之九十左右的問題都能夠通過這一智能客服得到解答,這讓 SHEIN 與客戶的互動能力大大增強了。

同時,由于習慣移動端的 Z 世代逐漸成為消費的主力軍,使得品牌的手機 App 使用量開始增加,教育市場的成本也開始下降。對此,SHEIN 在 2015 年收購了有多年跨境電商和移動端經驗的深圳庫尚,在 App 前端的開發、維護、推廣上投入了大量成本。

另外,SHEIN 的 App 采用了幾乎當時國內購物網站能看到的所有流量玩法,特別注重通過各類互動獎勵增加客戶粘性。站內設有“積分”機制,類似淘寶的淘金幣,每日簽到打卡就能獲得積分。

網站內還設置了豐富的小游戲,消費者每天可以參與游玩,以獲得站內積分、折扣疊加券等獎勵;瀏覽內容、進行分享能增加游玩次數,游戲玩法和頁面設計還會根據品牌當季風格進行更新。

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更重要的是,SHEIN 在 App 內置了社交區域,賣家可以在上面發布自己的穿搭圖文和視頻,以此獲得更多的積分獎勵。為了提升社區活躍度,瀏覽話題也能獲得積分。同時該社區也支持直播功能,類似淘寶的直播帶貨,播主可以在直播中插入平臺單品的鏈接,直播間的觀看者可以一鍵下單。

這些區域相當的活躍,一方面幫助 SHEIN 獲得了更高的用戶粘性,另一方面這些信息會很好的反哺網站購物功能本身,消費者們會提交自己的身材數據和穿著體驗,給其他購買者作參考。

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雖然以上這些玩法在國內電商平臺看來已經十分“俗套”,但在海外用戶的眼中卻仍然是相當新奇有趣的存在,這使得 SHEIN 的 App 直接在這一剛剛起步的市場中拔得頭籌,直接掌握了全網 Top10 的快時尚品牌 App 端將近一半的 DAU。

結語

依賴數字化分析工具、營銷手段,SHEIN 已經成長為快時尚品牌出海巨頭,也為中國企業、特別是快消品行業的出海提供了相當寶貴的戰略經驗。

目前,SHEIN 已將業務拓展到新加坡及東南亞國家,今年六月在新加坡設立了新的東南亞業務中心。

而當下 SHEIN 面臨的最大挑戰是,在美中貿易戰的陰影,它在去年被印度政府列入了“中國 App 禁止名單”中,因此暫時退出了印度的移動端市場。直到今年七月 SHEIN 開始嘗試以 Amazon 賣家的形式重回印度。

這或許是未來這一兩年之內國內出海企業繞開政治爭端的方法之一,但相關平臺的數據問題以及私域流量搭建的問題要如何處理,仍然需要企業不斷摸索。

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階段:已上線

平臺:iOS,Android

所屬類型:電商


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