當前位置:白鯨出海 > 資訊 > 正文

從陌生人社交的25年發展史來看看荷爾蒙生意的“命運簽”

pridecheung  ?  ?  原文鏈接

來源:社交產品筆記

作者:NKL

從 1995 年開始,互聯網技術的迭代更新深刻地影響著陌生人社交產品發展,進而改變了商業模式。在整個陌生人社交領域中,衍生出了 UGC 和 PGC 兩種不同的用戶交互平臺。如 OKCupid、Plenty of fish、Tinder、陌陌(無直播)、Bumble、探探(無直播)等會員制付費模式為 UGC 平臺,如 9158、51.com、六間房、Bigo、Uplive、PP 約玩等秀場打賞、1v1 付費模式為 PGC 平臺。

如今,在互聯網高速進程中,產生了如此多樣化的異性社交產品,有一個最直觀的感受是:

還有女孩會去 Tinder、陌陌這類平臺上尋找一段長期關系嗎?

答案肯定是否定的。

那為什么會出現這樣的現象?背后的主要原因是什么?這種現象未來還會不會發生?

短短的 20 多年互聯網異性社交演進,有無數平臺倒下和崛起,周而復始,往復循環。我繪制了一張 UGC 和 PGC 陌生人社交平臺的周期變化曲線,如下:

微信圖片_20210909191250.jpg

1、隨著互聯網技術發展,陌生人社交用戶總量和需求持續增長。

2、UGC 和 PGC 平臺的產品形態、商業模式都在朝多樣化發展。

3、UGC 平臺呈周期性大幅波動遞增規律:平臺生命周期較短,波動大,用戶積累快,消失也快。

4、PGC 平臺呈穩健增長趨勢:平臺生命周期較長,波動小,用戶積累慢,消失也慢。

本文將解答 2 個問題:

為什么 UGC 平臺呈周期性波浪曲線增長?PGC 平臺持續增長的動力是什么?

為什么UGC平臺呈周期性波浪曲線增長

1.1 直接原因:效率

在線陌生人社交的概念最早起源于婚戀交友網站 Match.com。90 年代初,Match.com 創始人 Gary Kremen 購買了一個擁有 900 名會員的交友服務,這項服務與報紙上的交友人事欄、視頻交友和做媒欄目一起控制著當時主流的婚戀市場,但效率非常低。在當時,互聯網數據庫服務已經開始興起。Kremen 認為如果創建一個私人廣告的在線數據庫,就能夠讓人們支付較低的費用獲得更加快速地搜索到其他對象,而且也更加保護隱私。于是 1993 年,Kremen 建立了在線個人數據庫,1994 年購買了 Match.com 域名,1995 年陌生人社交的鼻祖 Match 上線。

1.1.1 技術提高效率

微信圖片_20210909191257.jpg

從 Match.com 開始,陌生人社交逐漸從線下開始往線上遷移,近 20 多年的陌生人社交用戶一直在持續增長。這其中直接驅動因素是技術(軟件和硬件)的興起,擴大了陌生人社交的覆蓋范圍,增加了陌生人匹配的廣度和深度,提高了匹配效率。從 PC 時代的主機、ADSL(帶寬)、數據庫等的快速普及,到移動時代 3G、LBS、濾鏡等廣泛應用,直接影響了陌生人社交產品的發展路徑。

近 10 年直觀感受最深的是 2010 年移動時代出現的 LBS(基于位置的服務),就如同陌陌創始人唐巖就曾這樣形容陌陌:“當你出差孤獨地住在酒店房間時,可以通過 LBS 發展隔壁有個同樣處境的年輕姑娘?!蹦澳皞戎氐氖堑乩砦恢?,給男性用戶一種“可快速獲得女性”的期許。但這個女孩會與你產生關系嗎?

1.1.2 技術不能提高“喜歡”的效率

就如同我在文章開頭提出的問題:還有女孩會去 Tinder、陌陌上尋找一段長期關系嗎?

微信圖片_20210909191302.jpg

答案肯定是否定的。為什么會出現這樣的現象?究其背后的主要原因,大家給出的答案比較一致——Tinder、陌陌更像是一款約 P 軟件,怎么可能找到男朋友?即便是心儀的對象,可能還會顧慮對方是個“海王”。

如果把問題換成:男孩喜歡去 9158、PP 約玩這類 PGC 平臺上尋找一段短期關系嗎?答案自然是肯定的。

微信圖片_20210909191306.jpg

受利益的驅使,PGC 平臺上的女性主動性高,男性用戶匹配到心儀女性的效率更高。

今天,即便已經非常智能的 AI、算法,真的可以計算出“誰喜歡誰”嗎?顯然,感性是很難被量化標注后做相應匹配。互聯網把異性社交從線下搬到線上,通過技術在一定程度上提高了異性之間相遇的機率。探探曾發布過一組數據,在滑動行為中,男性用戶平均“右滑(喜歡)”60% 的人,而女性用戶平均只“右滑(喜歡)”6% 的人。如此來看,男性得不到喜歡的女性,女性沒有找到喜歡的男性,UGC 平臺反而成為了一個低效工具。

微信圖片_20210909191309.jpg

用戶在 UGC 平臺上投入的“建立成本關系”巨大,時間和精力成本>金錢成本,再加上平臺匹配效率低,最終造成用戶流失。

1.2 根本原因:供需關系

技術只是解決了“表面”上的效率問題,深層里是有用戶需求作為支撐,這是源于人性的欲望。

1.2.1 男女比例的供需平衡

UGC 平臺增長的根本動力在于:

1、用戶總體需求一直是持續增加的。

2、對于男性來說,欲望的驅動導致永不滿足的現狀,就會不斷嘗試各類陌生人社交平臺,尋找短期關系。UGC 平臺為他們提供了一個“自認為能夠找到短期關系”的場所。

3、對于女性來說,UGC 平臺創造了一個又一個“可找到長期關系的夢”。例如 Tinder 自稱是“You can be here for a good time, and a long time, too.”,Bumble 上則只有女性用戶能發起對話等等。

因此,無論男女用戶,都會一直不停地匯聚到新平臺尋找一段關系。因此,UGC 平臺在生命周期的前期能夠做到男女比例的供需平衡。

1.2.2 長短關系的供需失衡

人性的欲望和對異性的追求永遠是增長的。陌生人社交平臺旨在提高匹配的效率和準確性,而 UGC 平臺的致命問題不僅僅是效率,而是從根本上無法徹底解決男性和女性用戶的供需平衡問題。

在陌生人交平臺上,男女之間的需求是截然相反的:女性用戶的需求傾向于長期關系——戀愛、結婚,男性用戶的需求傾向于短期關系——約、撩。UGC 平臺確實是給用戶提供了一個可以找到陌生人的社交環境,可男性用戶也不是來找長期關系,女性用戶不是提供短期關系的。

假設用戶需求不變,UGC 平臺初期男女用戶比例為 1:1。供需模型如下:

微信圖片_20210909191314.jpg

雖然男女比例達到平衡,但男性對短期關系需求的數量遠遠高于女性,而女性對長期關系需求的數量遠遠高于男性,這樣的結果是 UGC 平臺在提供長短關系上很難達到平衡。平臺出現的現象是:男性會一直試探無數女性用戶,尋覓不到短期關系,而女性用戶則要忍受男性用戶的騷擾,導致雙方在 UGC 平臺上體驗變差,最終雙雙流失。

我綜合了各個平臺或機構的男女比例統計數據,如下:

微信圖片_20210909191317.jpg

Tinder、Bumble、陌陌、探探幾個主流 UGC 異性交友平臺在經過數年的運營,男女性用戶比例是嚴重失調。即便號稱“最偏袒女性用戶的平臺”Bumble 也難以阻擋女性用戶的流失。

用戶流失后,UGC 平臺供需模型:

微信圖片_20210909191321.jpg

如何解決供需不平衡的問題是 UGC 異性社交產品最大的痛點。如何在 UGC 平臺上解決這個問題?我的答案是無解。

在效率和供需關系的雙重影響下,UGC 平臺會將一直圍繞“供需不平衡”呈波浪曲線循環增長。

陌生人社交從線下被搬到線上緣起于新技術的興起,每個時代都會在技術革新的基礎上,衍生出貼合這個時代的產品。雖然技術提高了效率,但 UGC 平臺是沒有從根本上解決供需不平衡問題,與 PGC 平臺相比效率反而變低。一款 UGC 產品的出現,可能是多了一種玩法和多了一個可以自圓其說的“陌生人社交夢”,滿足了人對于解決長短關系需求的幻想而已,沒有從根本上解決問題。

陌陌的創始人唐巖發現了 LBS 技術背后的需求,他說:“分享地理位置根本不是需求,背后一定暗含著某種原始的沖動。”所謂的“原始沖動”就是指人對性的沖動和幻想。當用戶發現 UGC 平臺不能滿足“原始沖動”的時候,就會另選他處,下一個滿足不了就再換,反復循環。

效率、供需關系是 UGC 推動用戶增長的兩個核心因素,同樣也是用戶流失的關鍵。

PGC平臺持續增長的動力是什么?

2.1 給被忽視的魅力供給者提供最大變現

那么 PGC 如何解決 UGC 供需不平衡的問題?

其實也很簡單,分別滿足用戶的需求即可。需求模型如下:

微信圖片_20210909191325.jpg

在 PGC 平臺,異性之間不是用長短關系來維系,而是依靠金錢關系。UGC 平臺上女性用戶之所以拒絕男性用戶的短期需求,是因為這部分女性用戶認為長期關系>短期利益(金錢),如果當短期利益(金錢)>長期關系的需求,那么女性不會拒絕男性用戶。反之亦然。

所謂被忽視的魅力供給者可以理解為:擁有包括顏值、文字、聲音、衣著、可獲得性等魅力的人,他們的魅力變現程度遠高于大家的認知。什么是“可獲得性”?這是一個比較抽象的概念,有些魅力是不可見的,但卻能感受到。例如一個女性的言談舉止會讓男性用戶腦海中浮現出唾手可得的景象。

一個用戶一定是有了需求才會使用陌生人社交平臺,如果平臺不能滿足就會離開。對于男性來說,這種需求不是一次性的:

微信圖片_20210909191329.jpg

男性用戶的需求是釋放累積的荷爾蒙,積累、釋放的過程畫成圖就是呈鋸齒形狀。

2.2 穩定持久的變現能力

PGC 平臺在同一個周期內的均衡態更加持久和穩定。

舉一個典型例子——陌陌。

微信圖片_20210909191333.jpg

2015 年,上線不到 4 年的陌陌遇到了月活下降、營收瓶頸問題。于是 2015 年年末加入秀場直播,搖身一變成了 UGC 和 PGC 兼容平臺。2016 年陌陌全年凈營收 5.531 億美金,同比增長 313%,凈利潤為 1.453 億美元,同比增長 960%,近 60% 收入來自于直播。盡管陌陌一直想通過增加多元化收入來減少 PGC 對總體營收的影響,但不能否認 PGC 業務一直是陌陌的營收支柱。陌陌在財報中這樣解釋的,“由于我們在陌陌主 App 直播業務中進行了結構性改革以重振長尾內容生態,同時較小程度上也由于新冠肺炎疫情對付費用戶,尤其是高額付費用戶的消費意愿帶來的負面影響?!比绻皇?2020 的特殊情況,陌陌的直播業務營收仍然會占到 70% 以上。

2020 年下半年,上線 6 年的“中國版 Tinder”探探也開通加入了 PGC 直播模塊。2021 年 Q2 直播業務就為探探帶來了 3350 美金收入。

可以看到陌陌和探探的 UGC 業務都是在慢慢衰退,PGC 業務反而在增強或達到一定穩定的狀態。這也從側面驗證在同一個周期內,PGC 更容易達到穩定。從陌生人社交發展史來看,只有從 UGC 往 PGC 方向發展的平臺,幾乎沒有平臺從 PGC 往 UGC 發展的。十多年前的 9158 和六間房仍然在活躍,每年凈利潤仍有 2-3 億 RMB。

說到這里肯定會有人產生疑問,Tinder、Bumble 發展的不是也很好嗎?

可以確定的是,未來 Tinder、Bumble 必然會大幅度衰退,新的 UGC 平臺將會迅速替代他們。PC 時代的“先驅”Plenty of fish 在 2013 年日活達到了最頂點——430 萬,此時的 Tinder 才剛剛上線。2018 年,Plenty of fish 的日活已經降到了 250 萬,現在已經不公布數據了,Tinder 卻站到了巔峰。

目前移動時代的 Tinder、Bumble 還巔峰,但從一點跡象可以觀察到 Tinder 的母公司 Match Group 的擔憂。前不久 Match Group 剛剛以 17.3 億美金收購了 1V1 視頻交友 Azar 和 Hakuna Live 的母公司 Hyperconnect。8 月 4 日,Tinder 母公司 Match Group 在 Q2 財報中提到了一個非常重要的舉措:在接下來 12 - 24 個月里,將為旗下部分產品引入音視頻聊天功能,包括群組視頻以及其他直播功能。

Tinder 會不會引入 PGC 進來?現金牛、穩定營收,不用思考都知道都是一門好生意,尤其還是對一家上市公司來說。

2.3 連接需求而非興趣

無論是“給被忽視的魅力供給者最大變現”還是“穩定持久的變現能力”,這都是“物理原因”。從一個更宏觀的角度來思考,陌生人社交產品究竟是干什么?難道是給你做測試題,估算出你的性格、興趣標簽,然后匹配到志趣相投的人嗎?用戶真正需要這樣的形式嗎?

事實上,用戶在平臺尋找異性的時候,他們不在意“是否志趣相同”,這只是一個建立關系“破冰”的借口。實際上,用戶更加在意的是“能否建立長短關系”,這才是他們的真正需求。

2021 年,從未想過有一天不再登錄陌陌、Tinder。用戶做錯什么?平臺做錯了什么?好像都沒有,只是沒有找到自己想要的一段關系而已,換個平臺再試試。

篇幅有限,想把對 UGC 和 PGC 的認知完全展現出來還是有點難度。以后慢慢會詳細展開在產品操盤的時候所遇到的問題和思考,不時地會放一些內部行研數據。


掃一掃 在手機閱讀、分享本文

要回復文章請先登錄注冊

白鯨客服微信白鯨客服微信
微信公眾賬號微信公眾賬號