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不打廣告,美妝品牌「Lush」憑什么做到年收入10億美元?

江清月近人  ? 

原標題:不打廣告,美妝品牌Lush憑什么做到年收入10億美元?

來源:雨果網App

幾乎沒有在傳統的主流廣告渠道上投入任何成本,而是依靠強大的內容戰略和口碑營銷來打造病毒式傳播。Lush 從小眾品牌發展成總營業額破 13 億美元的零售巨頭,靠的就是其核心的營銷策略——樹立品牌價值觀,打造品牌調性。

那么,Lush 的營銷策略的黃金鑰匙是什么呢?

倫理價值觀

Lush 基于其品牌核心價值行事,在網站上專門設立了“Our Value”(我們的價值觀)頁面,展示公司的六項品牌政策,并在每個網頁中都突出他們所追求打造的目標。

比如,他們還在 YouTube 上發布“年度回顧”視頻以體現品牌內涵:

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視頻中,Lush 完全沒有提及任何新品發布、名人推介或其他營銷內容,而是完全圍繞社會和環境問題展開,敘述品牌為解決這些問題所作的努力。

秉持明確的品牌核心價值,Lush 創造了極其成功的口碑營銷策略,與價值觀一致的消費者建立起深刻聯系。

高質量共享內容

Lush 投入大量精力創作符合品牌價值的高質量內容,以帶動自然流量、并最大限度地傳達這些信息。

他們選擇社交媒體渠道作為其價值觀念的延伸。下圖為 Lush 在 Instagram 上的個人簡介,使用俏皮的語氣傳達了品牌內核:

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相比其競爭對手 Superdrug(一個英國品牌)的 Instagram 簡介上只是單純介紹旗下產品,Lush 的簡介更具品牌色彩。

雖然 Superdrug 的粉絲比 Lush 多了近 50%,但 Lush 在用戶粘性方面也絕對要更勝一籌,這一優勢即使是在歐萊雅、卡尼爾、絲芙蘭等攬獲眾多追隨者的頂流大牌面前也毫不遜色。

如下圖,Superdrug 發布的一條新產品帖子收獲了近 2000 個贊,但只有微薄的兩條評論,其中一條還是與產品無關的支付提問:

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而 Lush 則堅持圍繞其價值導向發帖,在五天內獲得近 3 萬個點贊、約 400 條評論,是 Lush 營銷策略的又一顯赫戰績:

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Lush 在 Twitter、Facebook 和 YouTube 等社媒平臺采取了相同的營銷策略,保持品牌真實性并建立起忠誠的客戶社區。

此外,Lush 還在自己的網站上創建了“Lush Player”頁面,專門提供高質量的博客、視頻和廣播內容:

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Lush 制作了大量話題,引發人們參與和討論,通過裂變式傳播吸引到大批志同道合的用戶群體。他們喜愛并熱衷分享 Lush 的帖子,以口口相傳的方式凝集起興趣社區,從而帶動了品牌的銷售。

用戶生成內容

除了創作精品原創內容,Lush 還會轉發一些優質有趣的用戶生成內容來鼓勵用戶進行互動。

比如創建品牌專屬標簽 #LushLife,鼓勵用戶在分享產品測評時添加話題,目前,該標簽下已包含 60 多萬條帖子:

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Lush 還在官網上添加了一個顯示 Twitter 活動的小部件,向訪客展示品牌與消費者的互動信息:

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除此之外,Lush 在線上論壇和群組方面也做得非常出色,不僅在 Facebook 和 Reddit 上擁有專屬社區版塊,還帶動大批用戶在 YouTube 上發布 Lush 產品的開箱及測評視頻,通過裂變式傳播為 Lush 帶來了廣泛的追隨者和顧客。

網紅營銷

Lush 非常注重口碑營銷,并邀請與其品牌價值觀一致的熱門網紅一起合作,創作高質量高傳播的內容。

他們在 2018 年邀請了美妝博主 Jaclyn Forbes 參觀工廠,介紹產品生產的“幕后真相”:

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此外,Jaclyn 還制作了 Lush 的十大好用產品推薦視頻:

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Lush 通過邀請網紅作品牌背書,借助其龐大的粉絲群體進一步提高品牌知名度,從而在口碑營銷上走得更遠。

全渠道營銷

Lush 也意識到了無縫購買體驗的重要性,并開展全渠道銷售,提供盡可能多的購物接觸點,比如加入 Oasis Fashion 和 BarkBox 等銷售平臺,發布可購物 Ins 帖子等:

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他們還開發了一個專門的購物 APP,方便客戶在移動端購買。并推出 Lush Lens 服務以彌補線上和線下購物的差距,顧客可以在店內采購時,可以使用手機掃描產品以獲取更多相關信息。

Lush 通過口碑營銷,創建起價值 10 億美元的品牌,其成功的關鍵,源于 Lush 對品牌價值的堅定和踐行,并圍繞這個核心概念創作內容,喚起追隨者和客戶的情感共鳴。


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