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海外業務營收超20億元,三七互娛是如何實現全球擴張的?

江清月近人  ? 

原標題:海外業務營收超20億元,三七互娛是如何實現全球擴張的?

近日,三七互娛發布 2021 年半年度報告。報告中有一項非常亮眼的數據,那就是其出海成績,根據報告顯示,三七互娛今年上半年海外市場收入超 20 億元,同比增長 111.03%,占公司總營收的 27.12%,較之 2020 年上半年的 12.13% 占比大幅增長。

拓展海外市場早已是游戲廠商的必修課,面對不同文化,不同種族的海外市場,在游戲的題材和品類上,游戲廠商有了更多嘗試的機會。不過隨著越來越多的中國游戲廠商走向海外,如今的海外市場也已是硝煙彌漫。甚至在出海榜單上也出現了暢銷榜頭部固化、頭部產品收入占據市場大量份額的現象。

據 Sensor Tower 公布的 2021 上半年出海成績盤點顯示,頭部固化的情況已經呈現,并且出海手游收入 Top 30 的合計收入,從去年上半年的 42.1 億美元增加到 59.4 億美元,占據出海市場的份額也從 13.6% 上升到 16.1%——這種趨勢給國內廠商帶來了不小壓力。

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2021 上半年出海手游收入 Top 30

另一方面,不少從業者與廠商高層還考慮這樣一個問題,那就是當全球疫情正式結束后,手游市場是否還會保持之前的強勢增長?

所以帶著搶占出海先發優勢的緊迫感,以及對疫情時代增長期隨時可能停止的憂慮,越來越多的廠商加入到日益擁擠的出海賽道。而且和前兩年相比,加強廠商自身的海外發行能力也成為一股潮流,比如建立海外子公司、對海外進行投資、與海外廠商加強戰略合作等。

多品類產品共同發力 海外業務營收翻倍

近年來,三七互娛在全球市場的布局提速顯著。相比 2019 年海外市場營收 10.49 億元、2020 年海外市場營收 21.43 億元,在 2021 上半年的表現更為亮眼,2021 上半年海外業務營收就已經達到 20.45 億元,同比增長 111.03%,營收占比達 27.12%。也就是說,僅僅在上半年,三七互娛的海外營收已經可以與 2020 年全年相比。并且按照目前的發展趨勢來看,三七互娛在 2021 年底很有可能實現連續兩年海外營收的翻倍增長。

為什么三七互娛能夠在已成為紅海的海外市場披荊斬棘獲此佳績呢?不妨來回顧一下三七互娛近年來的出海之路。

從 2012 年開始,三七互娛就已經涉足海外游戲市場。據過往財報顯示,2015 年其在境外總營收約3.56 億元,而到 2017 年,其海外手游發行業務流水已突破 10 億元。

2018 年則是三七互娛海外業務重要的分水嶺,其制定了“因地制宜”的戰略,并定下了“產品多元化”以及“運營精細化”這兩大方向。在 2018 年下半年,三七互娛對 SLG 賽道展開了強攻,針對 SLG 作品做了多方面的嘗試和努力。也正因此次轉型,三七互娛成功的打開了海外市場的天花板。

從 2018 年開始,三七互娛就是 App Annie 全球游戲發行公司 52 強上的???,并且一路刷新自己的成績。

而 SLG 品類的完全攻克還是得提到 2020 年發行的《Puzzles & Survival》,這款游戲自 2020 年 8 月上線后,在歐美市場逐漸發力,進入多個地區的 App Store 和 Google Play 游戲暢銷榜 Top30,可見《Puzzles & Survival》將歐美市場最流行的三消玩法和傳統重度 SLG 玩法進行了完美的融合,成功抓住了市場空白點。

在日本市場《Puzzles & Survival》的成績一樣傲人,不僅曾拿下下載雙榜第一,而且均進入雙平臺游戲暢銷榜 Top 30。這也讓《Puzzles & Survival》成為了三七互娛在海外市場的一大招牌,根據三七互娛半年報,《Puzzles & Survival》最高單月流水超 2 億元人民幣,累計流水已超 10 億元人民幣。Sensor Tower 的數據也指出,僅僅半年時間,《Puzzles & Survival》就成為全球生存類手游收入第 2 名。

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2021 年 7 月,異世界冒險題材 MMORPG 游戲《云上城之歌》也拿下 Sensor Tower 出海暢銷榜的第 30 名,當月收入比 1200 萬美元的《王者榮耀》海外版還高。

回顧這些年三七互娛的出海成績,我們可以看到兩點比較明顯的變化:一是中國手游出海的整體大盤不斷走高,就算月收入過 1000 萬美元也不容易進 Top30 了;二是三七互娛出海策略上的產品力、發行力和品類豐富度都大大加強。

在日益擁擠、頭部出現固化的出海大環境下,三七互娛對于其它廠商而言無疑具有很高的啟發意義。特別連續兩年海外營收翻倍的高速增長背后,三七互娛近年來持續豐富出海手游品類、拓展歐美日韓市場的戰略打法,更加值得業內參考。

從“走出去”到“全球化”,三七互娛如何因地制宜

三七互娛內部把海外業務的發展分為“走出去”和“全球化”兩個階段,手游矩陣認為,這兩者是有本質上的區別的。

在 2016 年的時候,三七互娛的出海方式是直接將國內的成熟產品,通過本地化后便推向海外市場。除了日本之外,整個亞洲市場的成績還算不錯,主要得益于這些市場與中國文化和用戶習慣相近。但是到了歐美市場之后才發現,在亞洲取得成功的模式在這里卻行不通。這個時候三七互娛才發現,之前在亞洲地區取得月流水破億的成績僅僅是算“走出去”,但是還遠遠沒有體現出出海的真正意義。

于是,“全球化”成為了三七互娛的出海目標。從 2018 年開始,三七互娛開始與 CP 深度綁定,從游戲研發早期便開始介入,從游戲題材、游戲玩法、本地化翻譯等給予 CP 幫助與建議,共同打造真正面向全球市場的產品。并制定了“因地制宜”的戰略,和“產品多元化”以及“運營精細化”這兩大方向。這也成為了三七互娛出海的拐點。

以末世生存題材的《Puzzles & Survival》為例,在該題材文化具有廣泛受眾基礎的美國和日本成績最好——2021 年 4 月兩地區收入占比分別是 49% 和 28%。此外針對美日不同的當地習俗,美服有情人節、復活節、萬圣節等節假日營銷,日服則有櫻花祭、溫泉之旅、和風建筑等,做足了本地化特色。

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《Puzzles & Survival》日服

除此之外,三七互娛還在韓國市場推出了異世界冒險題材 MMORPG 游戲《云上城之歌》模擬經營類游戲《叫我大掌柜》等產品,這些都是以“因地制宜”的戰略方式推出與當地文化最為匹配的游戲產品和發行方式,逐漸形成自身的一套出海打法,有能力駕馭不同品類、不同題材的產品。

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《叫我大掌柜》韓服

三七互娛財報中羅列了面向全球市場儲備的 20 余款自研及代理游戲,包括 SLG 類游戲《代號 AOE》、《代號三國 BY》、《代號 S》,MMORPG 類游戲《代號 JL》、《代號女性向古風》、《代號 3D 版 WTB》以及模擬經營類游戲《代號女性向 CY》、《代號 ZH》。此外,還有卡牌類游戲《代號 C6》、《斗羅大陸:魂師對決》等。

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從品類來看,在海外市場已有斬獲的 SLG 和模擬經營類,和三七互娛一直擅長的 MMO,共同組成了三七互娛未來出海產品類型的基石。而在風格上,覆蓋魔幻、仙俠、都市、青春校園、女性向等多種題材。顯然,三七互娛海外新品矩陣實現了品類和題材的大跨步,滿足更多當下用戶人群多元化、個性化的審美需求。

從 2020 年開始,三七互娛開始加大了自主研發業務的投入,其主要目的是加強自身的核心競爭力,在 2021 年上半年三七互娛研發投入 6.74 億元,同比增長 4.46%,以確保在追求全球化戰略成功的時候,用不同品類不同風格的游戲去面對不同的市場環境,這對于出海游戲廠商至關重要。

如果關注過今年在國內市場先后推出的《斗羅大陸:武魂覺醒》與《斗羅大陸:魂師對決》,就不難發現在同 IP 或同題材的產品多元化操作上,三七互娛已經玩得非常熟稔。如果這個模式能在海外市場也能建立起來,那么再結合其流量運營的傳統藝能,將很有可能形成一套收益穩定且持續的產品體系。

前不久,三七互娛再度入選由商務部、中宣部、財政部、文化和旅游部、廣電總局五部委聯合評選認定的 2021-2022 國家文化出口重點企業名單。三七互娛在海外市場的厚積薄發得到了來自官方的認證,隨著三七互娛在海外“因地制宜”的戰略成功,以及數十款不同品類不同風格的產品儲備,且看三七互娛之后如何繼續在海外市場“攻城略地”。

本文相關公司

三七互娛認證

本文相關產品

Puzzles & Survival

Puzzles & Survival

階段:已上線

平臺:iOS,Android

所屬類型:游戲


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