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網紅自創品牌的未來在哪里?

zhaolisa  ? 

憑借已經積攢的粉絲,越來越多的網紅跳過中間商,推出自己的 DTC 品牌。如今,網紅創業貌似變得更容易了。

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雖然網紅一直以來都會有與品牌方的合作,但目前網紅的職業發展趨勢是跳過中間商、推出自己的品牌,在國內這種現象不多,但海外卻比比皆是。

據估測,品牌們 2020 年在網紅營銷上的花費有 97 億美元,這些資金中大部分都進入了網紅的口袋,當然一大批管理公司和網紅營銷機構也分了一杯羹,據 Influencer Marketing Hub 統計,僅 2019 年,就有 380 家網紅營銷機構成立。盡管如此,擔憂也隨之而來,品牌方在網紅營銷上下重金的現狀總有一天會停止。

網紅們在尋找方法,為他們的未來收入找到更多保障,推出自有品牌是一種方式。

Pietra 是一個對接網紅與制造商,并幫助他們開展電商業務的平臺,其創始人 Ronak Tribedi 表示,社交媒體已經發展了 10 多年,因此人們一定有機會見證到,網紅是如何一步步成長為知名創作者,然后慢慢度過大眾所認知的網紅最佳年齡和狀態。Ronak 表示,網紅不可能一輩子依靠在沙灘上拍美照賺錢。

那些自創品牌的網紅們

在焦慮和探索中,網紅從創作者向品牌所有人轉變的職業路徑已經全面開始了。2019 年,18 歲 YouTuber Emma Chamberlain 推出了自己的咖啡品牌 Chamberlain Coffee,一年后,TikTok 網紅 Addison Rae 與品牌孵化器 Madeby Collective 合作推出了自己的護膚和彩妝產品線 Item Beauty。

不僅如此,一些網紅憑借超高人氣還能在線下零售店上架產品。比如,大網紅 Patrick Starr 2020 年 7 月推出了自己的美妝個護品牌 One/Size ,之后絲芙蘭店里就總有備貨。

另外一類網紅可能是為了擺脫“網紅”或者“內容創作者”這個頭銜帶有的一些負面標簽,在創辦自己的品牌時,會以創意總監、CEO 等這類嚴肅的形象示人,盡量減少品牌發展過程中受到網紅個人氣質影響。比如,乍看之下,人們可能發現不了美妝品牌Vieve(由一位蘇格蘭化妝師和 YouTuber Jamie Genevieve 共同創立)、假發品牌 Radswan(由前博主 Freddie Harrel 創立)、護發企業Ceremonia(其創始人 Babba Rivera 既是一位創作者又是一位優秀的營銷人員)的創立都有內容創作者的參與。

假發品牌 Radswan 創始人 Haerrel 表示,她的個人名氣可以幫助品牌啟動,但無法推動品牌進一步發展。

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網紅之外,什么才能推動 DTC 品牌繼續發展?

盡管大家都承認一個品牌的運行,團隊中的大小角色都很重要,但這不影響人們還是相信,個人影響力會讓品牌發展得更順利。

對很多內容創作者來說,影響力只是把事業做大的基石。Harrel 認為,作為網紅產生的影響力只是她整個職業生涯中很小的一部分。2010 年,她獲得 MBA 學位,簡歷也很好看,比如在 Vestiaire Collective、Topshop 以及 ASOS 從事營銷工作。從 2013 年開始寫博客,但 Harrel 說自己直到 2017 年才開始通過個人品牌賺到錢。

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Radswan 品牌

Harrel 說,她剛開始寫博客的時候沒什么明確目標,就只是順其自然,但僅僅一年,Harrel 就成了名副其實的網紅。不過 Harrel 覺得網紅頭銜帶給她的東西不可能持續很久。她回憶,2017 年時自己靠寫博客賺了不少錢??僧?Snapchat 推出的時候,她首先想到的是自己也得與時俱進,在 Snapchat 上也做點事情。但她意識到這種朝不保夕的感覺很不利于自己的心理健康。

而經營一家公司,能讓網紅將他們在市場營銷、自我推廣以及內容管理等方面掌握的技能更好地發揮出來。此外,網紅自創品牌能夠節省營銷資金,相比之下,VC 投資的 DTC 品牌壓力很大,因為這些品牌需要在 Facebook、Instagram 等渠道做大量投放,才能提升曝光度。

而網紅的現有受眾不僅會購買產品,還會針對產品提出反饋,甚至對品牌的發展路徑提出啟發性建議。Harrel 就說,是她和粉絲共同創造了 Radswan 這個品牌,品牌的第一批假發的風格就是粉絲投票選出來的。從粉絲處了解消費者心智是 Harrel 品牌發展的戰略核心。

一位專欄作家表示,網紅擁有當下 DTC 品牌真正想要的全部資源,而網紅唯一缺少的是接觸供應商的渠道和電商基礎設施。

網紅自創品牌會面臨 2 大挑戰。首先,網紅需要弄清楚如何打通自己的供應鏈,并與制造商建立聯系;第二,網紅必須確保自己的產品在市場上能打出差異化,避免品牌被視為空有噱頭。

網紅品牌失敗的案例也不是沒有。YouTuber Jaclyn Hill 2019 年推出品牌的口紅系列時,被客戶抱怨產品質量不佳,最終這款產品線被迫下架了。不過今年,Hill 表示會重新推出品牌。

平臺和代理機構是為了將網紅與他們可能缺乏的人脈和商業知識建立起聯系,而這類服務的收費也各不相同。Pietra 自稱是面向網紅的 Shopify,根據提供的服務以及品牌的產品銷量收取一個固定費用。比如,對于通過 Pietra 網站在售的產品,Pietra 會收取銷售額的 5%+1 美元的費用,此外每 500 件產品的組裝、質量檢查和倉儲還會收取 99 美元的費用。

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對于價位更高的品牌孵化平臺,例如 Luxury Brand Partners 和 Magic Dusk,前者幫助 Patrick Starr 推出品牌 One/Size,后者幫助 YouTuber Samantha Ravndahl 推出美妝品牌 Auric,這類品牌孵化器可以提供量身定制的服務。據說,定制化服務的成本高達網紅品牌利潤的 60%。

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One/Size 品牌

網紅經濟不會很快消失。eMarketer 數據顯示,2022 年美國網紅營銷支出預計將超過 40 億美元。隨著內容創作者逐漸掌握了從粉絲身上直接賺錢的能力,未來很可能會有更多網紅效仿前輩,自創品牌。

本文編譯自:What's next for the big business of influencer-founded brands?


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