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美妝品牌涌入「Twitch」,瞄準占比近一半的全球女性玩家

索菲亞的燕窩  ? 

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據《Glossy》報道,女子電競嘉年華 GirlGamer 的「Twitch」官方賬號在過去主要直播「英雄聯盟(League of Legends)」和「無畏契約(Valorant)」等游戲的全女子聯賽,不過該頻道 8 月 16 日的開播內容和以往有些不同。GirlGamer 在這天與美妝品牌 Charlotte Tilbury 展開合作,向粉絲們教授化妝課程。

美妝品牌 Charlotte Tilbury 由英國知名彩妝師以自己的名字創立,該品牌一經推出就得到了大量頭部 KOL 的好評。在疫情期間,隨著游戲直播及相關內容的熱度飆升,越來越多的美妝品牌也開始活躍在電競節目和「Twitch」等直播平臺上。有相關報道顯示,2021 年全球有 45% 的游戲玩家是女性。

今年 8 月上旬,Charlotte Tilbury 宣布與 GirlGamer 建立合作關系。歐萊雅旗下平價彩妝品牌 NYX Professional Makeup 也在 6 月成為了北美電競組織 Dignitas 的官方美妝合作伙伴。在此之前的 5 月,美國廉價彩妝品牌E.l.f. Cosmetics也上線了自己的「Twitch」直播頻道。

隨著女性消費者對游戲的興趣愈發高漲,各大美妝品牌也開始意識到,游戲已經成為一條具有重要價值的營銷渠道。GirlGamer 合作經理安德烈亞·內托(Andreia Neto)表示:“各大美妝品牌都開始意識到,自己必須要打入游戲產業,因為游戲市場能為它們提供大量潛在消費者。

作為 Charlotte Tilbury 系列營銷活動中的第一站,GirlGamer 在 16 日的直播中請來了美妝 KOL 柯爾斯蒂·梅菲(Kirstie Murphy)和娜塔莉·維拉(Natalie Vella)舉辦大師班直播。為了吸引觀眾,此次直播還會贈送一套價值超過 1100 美元的化妝品套裝。如果觀眾在社交平臺上關注 Charlotte Tilbury 和 GirlGamer 賬號并轉發相關內容的話,還能有機會贏取更多贈品。

NYX 與 Dignitas 的伙伴關系則開創了美妝品牌與電競組織展開合作的先河。NYX 表示,品牌將努力挖掘女性電競玩家的美妝需求,制作電競產業相關內容,其中就包括為電競運動員提供化妝服務。該品牌贊助的職業選手包括 Emmalee “Emuhlett” Garrido、Stefanie “Stefanie” Jones、 Melisa“Theia”Mundorff、Amanda“Rain”Smith 和 Juliana “Showliana” Maransaldi 等人。NYX 的其他促銷策略還包括舉辦線上慈善活動、贊助錦標賽、直播化妝教程以及在洛杉磯和紐約的 Dignitas 游戲中心展開宣傳等。

NYX 全球品牌總裁揚·約弗雷多(Yann Joffredo)表示,NYX 之所以選擇與 Dignitas 展開合作,是為了發掘潛在的女性消費者群體。隨著 NYX 進一步重視女性玩家群體,這一合作關系也能幫助品牌深入娛樂和游戲產業。

疫情的爆發讓游戲市場的發展速度大幅加快。美國娛樂軟件協會(Entertainment Software Association)在 2021 年 7 月公布的數據顯示,美國目前有 2.27 億人在玩電子游戲,疫情期間更是有 55% 的玩家增加了游戲時長。

盡管新冠疫情在 2021 年內得到了緩解,但美國玩家卻依然鐘愛電子游戲。統計數據顯示,2021 年中有 77% 的美國玩家每周至少會玩一次游戲,高于 2020 年的 65%。有 90% 的玩家表示自己在疫情結束后依然會繼續玩游戲。

除了發掘潛在市場以外,美妝品牌進入電競領域也能幫助女性玩家進一步發聲。此前女性玩家在游戲產業中一直受到不同程度的歧視。電競選手 Garrido 在一份聲明中表示:“盡管人們常說我們在游戲界沒有立足之地。但作為一名游戲老手,我深知女性玩家一樣渴望贏得游戲比賽,我們在游戲中也會有一片天地?!盙arrido 表示,NYX 等品牌的贊助將有助于打破電競賽事中的性別壁壘。

其他頭部美妝品牌也從電競產業看到了商機。高端彩妝品牌絲芙蘭(Sephora)和貝玲妃(Benefit)分別在 2018 和 2019 年冠名贊助 GirlGamer 嘉年華,魅可(MAC Cosmetics)和美寶蓮(MAC Cosmetics)也在 2019 年贊助了一年一度的 TwitchCon 線下大會。

除了贊助電競戰隊和賽事以外,美妝品牌也逐漸將「Twitch」認定為品牌的主要營銷渠道。在 E.l.f. 于今年上線「Twitch」頻道之前,美國功能性護膚品牌 Hero Cosmetics 就已經在 2020 年與頭部主播 Seum 舉行了宣傳活動。除此之外,美妝 KOL 米歇爾·潘(Michelle Phan)也在「Twitch」平臺上宣傳自己的彩妝品牌 Em Cosmetics。

不過,盡管許多企業都已紛紛展開活動,但美妝品牌在進入一個全新的網絡社區時仍需要克服很多挑戰。內托指出:“大多數美妝品牌對游戲社群仍然不夠了解,也不懂如何與玩家展開深入交流。”今年 5 月,E.l.f. 就因為沒有在其首場「Twitch」直播中選用黑人主播而受到非議,為此該公司還在「Twitter」上發表了一份道歉聲明。 

對「Twitch」等平臺來說,美妝內容可能還是新興事物,不過許多主播已經成為了狂熱的美妝粉絲。內托說道:“美妝內容已經成為「Twitch」平臺中的一部分,但各大美妝品牌直到最近才了解到這一點,利用直播平臺展開營銷?!彼赋?,電競選手對美妝內容抱有極大的熱情,因為人們往往認為游戲玩家都是書呆子。美妝品牌的到來則能夠打破這一刻板印象。

內托表示,隨著明星電競選手開始吸引越來越多的品牌贊助,美妝品牌也紛紛開始支持女性玩家。不過她表示:“要想讓更多女玩家獲得應得的認可,目前仍然任重而道遠?!?/span>

本文編譯自 Esports and Twitch deepen ties to beauty。

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階段:已上線

平臺:iOS,Android

所屬類型:應用


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