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網文出海加速買量,基于一手經驗講解如何精準投放

網文航海家  ? 

原標題:2021網文出海操作手日記 ? 投放和運營

作者:余小航

白鯨出海注:本文為網文航海家發布在白鯨出海專欄的原創文章,轉載須保留本段文字,并注明作者和來源。商業轉載和使用請前往作者個人主頁,聯系尋求作者授權。

今天小編通過實戰網文的服務經驗和大量的案例分析,給大家分享 5 期中的第 3 篇網文出海干貨。

2021 網文出海操作手日記 ? 尋找正確姿勢

2021 網文出海操作手日記 ? 內容及選品

前言:日益成熟的網文出海投放

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數據來源:Apptopia

根據 Apptopia 近兩年出海網文/漫畫的內購收入曲線圖數據顯示,網文出海 App 在進行大量的廣告投放,明顯呈上升趨勢。

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數據來源 App Growing Global

根據 App Growing Global 已發布的《2021 Q1 泛娛樂&社交應用買量分析報告》顯示,近期非游戲應用內投放數量呈上升趨勢。

經過近幾年對出海網文的探索,國內的入局者在這個賽道的投放經驗和運營經驗上獲得了大量的實踐積累。

說實話這是一個比較系統的技術活,目前頭部的廠商在小說、漫畫、有聲方向都或多或少在布局。

小說內容方向也是男女頻都在發展,從剛開始的內容投放素材寥寥無幾,沒有投放優化的方向參考到現在有了海量的投放素材積累、有了大量的市場差異化探索。

小編觀察過很多小說產品的前期投放素材,也觀察過近期開始投放的一些小說產品比如字節跳動的 Fictum,真的不難看出網文出海的投放日益變的成熟、產生了比較有效的打法、也正式進入了藍海期。

精準投放

小編見證了出海網文的萌芽與發展,也服務過許多網文出??蛻?,我個人的感受是國內的小說投放對出海網文項目其實有著挺大的參考價值,仔細對比二者之間的發展就可以發現幾個關鍵的點。

國內網文曾經在 2016-2019 年間出現了幾年的黃金變現期,這個期間很多從業者抓住了新媒體的一波機會,各種高質量流量都導向了網文,付費閱讀賺的盆滿缽滿。

浪潮過去之后大家還是回到了流量成本越來越高、投放需要精準操作、內容也需要更精細化更優質的選擇這類問題上。

也就是說,出海網文在沒有達到國內這種環境高度或者說成熟度(內容成熟、流量成熟、用戶成熟)的情況下,我們想在藍海初期去獲利就不要把事情想的非常粗暴,我們可以去分析出這個項目邏輯是肯定賺錢,但絕不是只要有流量就可以順利回收賺錢這么一回事。

通俗的說現階段的渠道選擇、精準投放、站內運營都決定了你是一個月開始賺錢還是半年才能回本。

投放渠道

大家能想到的網文出海的投放渠道肯定有很多,諸如 Facebook、Google、TikTok、Twitter、Instagram 等等、另外還有很多的其他黑科技量、非主流量。

那這里小編就要大概針對網文來聊聊這些渠道的情況。

Facebook 和 Google:目前小說的投放在 Facebook 上還是相當的熱,很重要的一個原因是因為 Facebook 支持 Deeplink,投放的素材直接調起喚醒 App 直達閱讀是很好的一個體驗。

Facebook 投放可以定位精細的用戶數據,數據可回溯,可以定位到具體問題,Facebook 的用戶一開始就是精準定位,Google 的用戶更多的是邊測,邊試。

其實二者的用戶質量差別不是很大,最終還是在實際轉化經驗上的區別。

Facebook 和 Google 的投放素材展示規則也有不同,Google 的一條廣告計劃是 5 個長篇文本(90 個字符)和 5 個短篇文本(30 個字符),而 Facebook 的都是長文本,數量在 1-10 個。

Tik Tok:目前用戶年齡群體比較小,而網文用戶年齡相對較大,視頻素材因為本地化的原因有一定的制作成本,如果能優化好,也可以嘗試。

Twitter:Twitter 主要是日韓和美國推的比較多,Twitter 在美國的量也比 Facebook 投放少。

Instagram:Facebook 把 Ins 并購后,Facebook 上推的內容可以在 Ins 上展示,可以直接用 Facebook 去投。

投放策略

小編今天就以自己的 Facebook 的投放經驗來討論一波投放策略。

決定代投還是自投

一個新賽道的 Facebook 投放,小編個人理解還是應該考慮是否有足夠的經驗,如果有足夠的經驗和自投團隊可以直接選擇自投,否則想快速的進入節奏還是推薦找靠譜的代投去操作,具體二者的差異,本段文末來介紹。

開戶

開戶其實比較簡單,如果不知道規則,一直用個人申請的話還是比較容易被封(還有一些例如異地登錄等原因、素材尺度原因等等),代投也是要用甲方的資料去開企業戶,掛在代投的 BM(商務管理平臺)賬號上操作,就不容易被封號,代投開戶速度快,Facebook 會卡一個空賬戶率,主要是讓企業用多少賬號就開多少賬號。

小編剛開始接觸 Facebook 投放的時候天天被封號,主要是因為大量在用個人賬號,也對平臺規則不太了解。

在這里需要注意的是,每一個賬號 60 天不用的話會自動封禁,并且個人賬戶存在盜號風險,黑客盜號后會進行賬戶跑量,而企業賬戶比較安全、企業賬戶是可以開很多戶。

養號投放

我們簡單舉個例子:假如你有 1000 美金的日預算做投放,首先你需要注冊 3-5 個賬戶,因為新賬戶的最高日投放限額是 350 美金左右。

然后需要你通過發布動態、持續投放、回復評論等操作去日常養賬號,在賬號沒有違規的情況下投放金額限制會逐步放開,日投放 1000 美金跑順的話大約需要一周,所以 Facebook 不是你想今天消耗多少錢就能消耗出去多少錢,生態還是比較優質,隨著投放的穩定,日消耗和獲取的流量質量都會提升。

素材投放周期

東南亞和歐美地區對于素材投放周期存在一定的差異性。

內容上,一般 7 天投放 3 到 4 本書籍,如果有 S 級書籍的話會對該書籍重點進行投放,在投放的同時,也會選取 2 到 3 本各方面優質的書籍進行投放,以保證效果。

目前東南亞頭部書籍會有盜版書籍出現影響投放的效果,但該區域頭部效應明顯,誰先跑出來誰的收益就最大。

一般會用 40 到 50 個素材在線上跑,最終會有 7 到 8 個素材可以跑出來比較好的數據,素材內容投放上一般選擇 2 到 3 個進行測試,效果好就一直投,效果不理想就進行素材調整。

歐美地區選定素材后投放周期比較長,更新頻率也較慢,圍繞著一種內容題材長時間進行投放,細水長流。

東南亞地區需求大,催稿頻率高,還會涉及到盜版等問題,在選定素材后還需要維護素材,產量大、周期短、頻次高,每天都有投放。

投放區域考慮

首先根據自己運營的語種來選擇合適的區域去投放。

小編在上一篇內容及選品文章當中也介紹了東南亞和歐美地區的內容差別,這里不在去一一贅述,詳情可以去閱讀上一篇文章。

目前海外用戶不同區域對內容素材投放目標不同,且內容皆以短篇為主,網文出海的客戶已經開始布局長篇(百萬字)內容的投放嘗試。

比如目標區域為東南亞的部分網文出??蛻魰M行百萬字的霸道總裁文的投放。

內容尺度對投放的影響

如果在 Facebook 投放尺度較大的內容,對于素材評論要進?維護,目前海外推廣的很多言情內容的尺度還是比國內普遍是要大一些,而素材本身的尺度是首先要控制,否則就會被封號。

終端投放比

無論是東南亞還是歐美,網文整個行業,安卓終端更多。

值得一提的是蘋果 iOS 14 系統問題,在 iOS 更新到 14 之后,廣告主無法輕易獲取用戶的 IDFA,很大程度影響了整體回收。

目前甲方仍然沒辦法很好的解決。

自投和代投差異

從投放和運營的溝通上來說,自投的話自己優化師和運營可以自己定先測試哪些,后測試哪些,也可以自己決定哪些投放多加錢,哪些少加錢,再加上對于 KPI 的把控前期可以自由一些。

從測試的方向來說,自投時間周期比較長會拖很長時間,產量也需要不斷積累。

從素材制作上面,也需要培養專門(運營)人員,浪費時間,代投對于素材的尺度把控、經驗積累都有優勢。

自投方的違規點會比較多,違規率高。代投的違規點少,違規率低。

投放素材

我們拿東南亞 Facebook 的網文投放舉例:

男頻小說受眾更偏向于爽文男主爆發或者是打臉對手的素材方向,相比普通圖片來做素材,圖片設計安排上一段引導語或者人物對話氣泡等都能帶來更多的點擊和轉化。

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女頻小說受眾更偏向于男女主接觸或者表現類似男女主日常的素材,素材上加一些引導語或漫畫人物的話素材效果也會優于普通素材,但僅限于女頻小說。 

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東南亞地區更容易接受中國文化背景的小說設定,適合投放國內都市網文風格的比如贅婿、戰神、霸道總裁、女主回歸、萌寶類等素材,素材會定方向和文章內容相呼應,但在素材會略微夸張的表現人物造型+情節描寫的設計。

歐美地區更容易接受本土化的小說設定,美國地區女性喜好更偏向于吸血鬼或者狼人等,素材方向優先會考慮虐戀風格設計,用戶更加喜好直接了當的小說情節,所以廣告文案也會使用相應的方向。

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各區域素材首先要符合當地人的喜好,要足夠接地氣,才能一開始吸引到用戶,再加上圖片素材和文章內容文案高度匹配,這樣的素材設計就能讓用戶產生閱讀文案欲望,從而讓用戶去充值繼續解鎖全部章節的小說內容,帶來轉化最終得到回收。

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常規的投放素材需要充分展現產品的核心即小說產品的內容,保證文案和素材的高度契合度,這樣的設計才更加吸引受眾。

投放優化

對廣告優化首先你要明白廣告歸因,網文航海家服務的客戶,我們都會集成專業的三方 SDK 來進行數據回傳,廣告效果歸因產品(AppsFlyer、Branch、Adjust)作為橋梁把廣告投放和 App 用戶行為統計聯系起來。

在分析廣告投放過程中,效果歸因系統分別從廣告平臺和 App 平臺獲得相關數據,通過數據分析在不同階段選擇不同的優化方案。

對于 App 初期較多出海廠商關注的點是用戶點擊下載 App 數據,到中期出海廠商們更注重轉化率,以及 ROI。

所以根據前期的優化,我們可以把優化方案重點放在投放素材的形式上,針對男女頻年齡段進行受眾的大測試,確立方向后開始質量優化。

在確立大方向后把產品的回收目標放在最高優先級,不浪費時間在其他轉化目標的測試上,根據數據我們可以得知哪些素材受歡迎,效果不好的就可以 pass。

好的投放優化師對投放賬號的穩定性、內容的把控都比較嚴格,并且會主動進行投放素材故事化,通過圖文視頻、廣告歸因進行優化相關的素材效果。

這樣時間成本減少,也可以為后續根據小說回收對比進行不同方向的相應拓展和迭代,將整個廣告投放持續下去。

網文日常運營

出海的網文運營和國內的網文運營工作基本上是一樣的。我們就不去細分運營的種類,項目和團隊大了,自然是要將內容運營、數據運營、用戶運營、產品運營等分開。

要做最好的內容推薦

一個好的網文運營要非常了解自家的內容,從內容的題材、字數、故事線都要去了解通讀,制作精美的封面、合理的設置付費(章節定價、免費章節數、付費卡點等)。

堅持做好 App 內的推薦位、還有內容活動,產品本身要有一定的智能作品推薦功能。

要做最好的數據分析

用戶追蹤:

產品后臺要對用戶的閱讀行為、活躍行為做深入的跟蹤,以此來判斷用戶的內容喜好、平臺的內容質量、用戶生命周期。

內容的轉化:

有一套自己的作品評級算法。例如通過不同字數段的完讀率、作品的首充復充情況來判斷作品級別。

其他數據:

每天的新增、活躍、留存、新增轉化、訂單數、新老用戶充值情況、用戶閱讀時長等。

要做最好的精準推送

設置通用的精品內容推送并觀察到達率,產品本身要有一定的智能推送功能,例如用戶正在看的連載書籍,有更新時系統會自動在合適的時間去推送章節更新。

要做最好的用戶運營

日常的用戶反饋回復、作品的評論審核、App 的充值活動、限時免費等等。

最后小編總結一下:網文出海的投放運營日益成熟,付費閱讀回收表現良好,選擇好投放渠道、掌握好投放策略、優化師和運營默契配合才能在藍海初期達到最大化的項目收益。


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