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騰訊20億沒有砸出結果,如今TikTok能在美國做成Super App嗎?

zhaolisa  ? 

騰訊當年砸了 20 億做海外,進不去美國市場,現在只能眼看 TikTok 往超級 App 的路徑走去。

購物車、小程序、創作者祝福視頻,TikTok“越變越大”

剛剛進入 7 月,筆者發現 TikTok 更新了不少功能。

7 月 1 日,TikTok 正式將允許發布的視頻時長上限調整到 3 分鐘。TikTok 最初僅允許用戶發布最多 15 秒的視頻,后來將時長上限上調到 60 秒。60 秒短視頻的模式后來被不少 App 借鑒,例如 Snapchat Spotlight、YouTube Shorts?,F在 TikTok 將視頻上限拉長,恐怕又會引起 YouTube 等長視頻平臺的警惕。

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7 月 4 日,有網友發現 TikTok 推出一個類似 Cameo 的功能 Shoutouts,即用戶可以邀請喜歡的創作者為自己有償拍攝視頻,常見的有生日、婚禮祝福等。在 TikTok 中,創作者的用戶名上方多了一個 TikTok Shoutouts按鈕,用戶點擊后可以向創作者發出視頻邀約,預付款后等待創作者回復(最多 3 天),付款可以使用 TikTok 內的代幣(也就是用戶直播打賞用的代幣)。如果創作者接受邀約,將會在大約 1 周時間內給到用戶視頻。此功能不是每個創作者都會開通。Cameo 在近期很火,也完成了新的融資,有興趣的讀者可以看下《Cameo在美國火了,會是中國飯圈的新機會嗎?》。

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同一天,TikTok 創建了一個新的視頻集合標簽 #TikTokGaming。一位 Twitter 網友調侃到,這個功能優化已經被 Facebook 用小本本記下來了。

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7 月 8 日,TikTok 又推出了短視頻簡歷計劃,鼓勵用戶以短視頻形式的簡歷向公司介紹自己,并放在 #TikTokResumes 標簽下,參與這次嘗試的公司包括 Shopify、Target、以及 TikTok 自己等 34 家大型企業。

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在過去一兩年,我們會發現一個趨勢,就是這些年一直盤踞市場的社交巨頭相互緊盯,細看之下,包括 Facebook、Twitter、YouTube、Discord 在內的其實服務于不同群體、而且業務側重不同的平臺都有那么幾個重合的功能。 主要“歸功于”任何一個平臺做出功能更新,很快就會被其他平臺“借鑒”過去。短視頻、長視頻、購物車、平臺內商店、語音房、AR 特效等,這些社交媒體巨頭都在布局,橫向來看,這是它們為留住用戶不得已做出的改變,縱向在時間維度上來看,這些平臺早已從成立之初針對性很強的垂類社交媒體變成了一個大而全的重型平臺。

參與到這場競爭中,TikTok 也在不斷做著嘗試。除了 7 月份的多項更新,2021 上半年,忽略一些小的功能迭代,TikTok 官網正式宣布添加的新功能也有 9 個。比較典型的有 TikTok Jump,創作者可以在視頻中鏈接各種小程序或者服務,以及用戶可以將自己評論設置為問題,也就是一種 QA 互動,這也是社交平臺比較常見的加強互動的方式。

越變越“臃腫”的 TikTok,明顯嘗試想要打造一個 Super App,當年微信出海無功而返, 微信支付、附近的人等功能在海外水土不服。在美國已經奠定用戶基礎的 TikTok,時隔 9 年之后,是會因為聚合大量功能的嘗試被“嫌棄”,還是變得更加受歡迎呢?

時代變了,美國用戶能接受 Super App 了嗎?

長久以來,我們被一種印象所支配,那就是美國用戶不喜歡超級 App,換句話說不喜歡頁面/功能復雜的 App。根據美國用戶 App 的使用習慣,那自然會認為中國的微信、支付寶這類多功能集成的大體量 App 在美國是不易普及的,當年微信出海折戟,也進一步驗證了這種判斷,但微信出海失敗的原因是多樣的,簡單粗暴的做因果關聯會造成誤判。

回到微信當年沒能出海成功和很多功能水土不服上,從微信這一側來看,一個是未能很好的本土化,一個是國內的價值觀驅動的增長,因為缺失了產品經理對于用戶需求的超前理解在海外失靈。

而在用戶側,則主要是因為很多功能有很好的可替代的獨立 App,之前產品經理相對論有過一篇文章描述美國用戶的日常 App 使用狀態。

“在美國,如果你想要和朋友聊天,那么你會使用 Messenger;聊天之后你想和他人分享一下你的心情動態,則會發一條 Twitter;發完動態又想點一杯星巴克,你打開 Starbucks 之后下了單;喝星巴克的同時你還想閱讀一下新聞內容,于是又打開了 BBC News;等閱讀完新聞,你想買衣服了,這時會用到 Amazon;在支付的時候你還必須用到 Paypal……”

背后更深層次的是用戶對隱私的在乎,美國用戶超級在意 Super App 比自己還了解自己。

現在這 2 點改變了嗎?顯然沒有,市面上可做替代方案的獨立 App 只會越來越多,而用戶對于自己隱私的重視只會越來越強。但所有的事情都有兩面性,各種因素相互作用下,貌似出現了一個轉折點。

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美國用戶移動設備日平均使用時長變化情況 | 數據來源:e-Marketer,圖片來源:YouTube

以疫情開始的 2020 年為例,e-Marketer 數據顯示,疫情期間,用戶的手機使用時長增長明顯,美國用戶的日平均使用時長達到 3.43 小時,人們的交流、購物、娛樂等活動都被迫轉移到線上。但是用戶并沒有因此下載更多 App。

早在 2017 年,comScore 發布的美國移動報告就顯示,用戶下載和付費意都有所降低。此外,用戶還喜歡經常刪除手機上已有的 App。理由是,這個 App 的使用頻率變低,而用戶需要清理手機桌面并且騰出更多存儲空間。這一趨勢早在 2014 年就開始了。這意味著,市面上的 App 供給雖然越來越多,但用戶手機里的移動 App 數量,正在逼近飽和點。

2019 年,Zipwhip 發布了一項更加具體的報告,數據顯示 61% 的消費者不會專門下載一個 App 來實現與品牌的交互。導致此態度的原因有 2,第一就是上文所說的手機存儲空間不足和使用頻率低的問題;第二,每個 App 頻繁的消息推送以及應用內廣告將用戶勸退。

PC 端瀏覽習慣轉移到移動端后呈現出的不便已經被美國用戶意識到了。

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上圖這條推文介紹了微信小程序功能,評論區雖然也有人提出蘋果這一次更新系統后的 App Clips 功能與小程序很像,但大部分用戶都認為這類功能值得被其他 App 借鑒。不得不說,在便捷性面前,之前養成的所謂瀏覽習慣都是浮云,“懶”才是人類的本性。

而至于隱私保護,可以說越強調,也就意味著越透明。細看美國市場會發現,雖然隱私監管的風越吹越大,但 Super App 風也隨之明顯,各個社交平臺都不再是早先那個“青澀的樣子”。

在海外,誰還不是個 Super App 了?

現在的 Facebook 你可以 Dating、可以看視頻/直播、可以購物、可以玩游戲。Snapchat 學得更像微信,早早玩起了小程序,H5 小游戲的業務雖然推進得很謹慎,但數據不錯。

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Snapchat 2020 年重大更新前后的界面

這樣的例子有很多。

Google 也有大眾點評的味道了。

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在美國整個局面有點像,當有人起了頭,后來者為了贏得搶奪“用戶注意力”的競爭,也只能跟上。大量努力下,也是對市場的一種教育。事實是,就算當下用戶對版本更新頗有微詞,時間一長也就“真香”了。白鯨上個月曾經發布過一篇關于 Snapchat 添加 spotlight 功能的文章,其中介紹了用戶態度的轉變,有興趣的可以查看《數據一路看漲,Snapchat卻是個“被遺忘的平臺”?》。

而 TikTok 顯然是這場競爭的一個重要玩家。

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2019 年 12 月-2021 年 5 月,TikTok vs YouTube 在美、英、韓 3 個國家的用戶月均使用時長

從現在結果的結果來看,TikTok 的一系列動作并沒有引發用戶不適。

這里面可能會有 2 個原因,一個是用戶相對年輕,嘗鮮意愿更強;一個是內容/服務的供給,包括招聘、電商等,這些本地化服務更貼合當地用戶的需求,這是當時的微信沒有辦法做到的。雖然一切都在起步。

結語

Super App 這股風,從中國吹向東南亞,在歐美也漸漸有了接受度,甚至會快速發酵。如果說誰可能做得更好,筆者比較看好 TikTok 和 Snapchat 吧。

不夠大是一點,位置決定了腦袋,兩家會有更開放的態度,例如都有引入小程序的動作;另一點就是用戶夠年輕。而接受過美國監管層“洗禮”的  TikTok,希望它能夠更謹慎、也更有韌性吧。作為平臺,也能夠給中小出海開發者帶來更多機會,不論是電商、游戲、還是應用。

參考文章:

1. 微信為何折戟美國市場?入場時機?隱私問題?

2. 微信、陌陌等社交產品的出海軌跡給我們留下了什么啟示?

3.  Introducing Super App: a New Approach to All-in-One Experience

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