當前位置:白鯨出海 > 資訊 > 正文

直播之年,Twitter如何做中國生意

vincent0326  ? 

幾乎是每一次,Twitter的高管在接受中國記者采訪時都會被問及何時入華。他們不厭其煩地向公眾表示對入華傳聞不予置評,隨之尷尬一笑。

但大眾們恐怕不知道,墻外的Twitter在大中華區的廣告主已經實現400%的增長。聯想、華為等中國科技公司的海外夢支持著并沒有產品在華落地的Twitter,讓Twitter的中國業務做到了亞洲最快的增速。

對于國內大部分科技從業者來說,Twitter既熟悉又陌生,它和微博那樣相似,卻又有迥然不同的表現,無數中國創業者有著成為“中國版Twitter”的目標,卻最終折戟。騰訊科技獨家專訪到Twitter大中華區總經理Alan Lan,這位大中華區的第一位員工的詳述或許能梳理清楚Twitter在中國究竟做了些什么,Twitter的直播業務與中國的直播有何不同。

墻外Twitter的中國生意

“今天是我這一輩子說中文最多的一天?!盩witter工作人員向騰訊科技“吐槽”。在北京舉行的這屆全球游戲大會上,Twitter不光高頻露出,而且參與合辦了官方party。其目的很明顯:中國已經成為Twitter最重要的廣告市場之一,而游戲又是重中之重。

2015年3月,Twitter在中國香港開設了辦公室,希望為中國內地廣告商提供服務。2016年4月,推特宣布任命中國人陳葵為新的大中華區董事總經理。但就在去年的最后一天,僅任職8個月的第一任Twitter大中華區總經理陳葵宣布離職,她笑稱:“姐就是想歇一歇,趕個時髦去游個學、追個夢啥的?!?/span>

640.jpg

陳葵離開Twitter后,Alan Lan接過總經理的位置。這位商務總監的“上位”,是Twitter在大中華區策略的縮影:賺中國廣告主的錢。

事實上,Twitter在中國的生意就是協助國內的廣告主出海,幫助有海外市場拓展需求的內地公司到國外拓展市場,通俗地說,就是讓中國品牌在Twitter 上面向全球用戶做廣告。華碩、華為、聯想、國泰航空、百度、美圖等都是其長期合作伙伴,特別是一些做跨境電商的企業,很多都有投推特的廣告。

去年五月,Twitter和樂視達成商業合作伙伴關系,負責為樂視提供戰略廣告商資源、營銷活動分析等。當用戶首次訪問 Twitter 移動版或網頁版時,時間線頂部的廣告區域會播放樂視的推廣視頻。樂視也是第一個使用這項名為 First View 服務的中國廣告主。

640 (1).jpg

華為也是Twitter長期的KA(關鍵)客戶,從去年的MWC世界通信大會開始,華為每年都會與Twitter合作,全程通過Periscope直播發布會的活動,今年的新機P10也是如此。

而聯想的案例則是有詳細的數據:聯想希望在英國最大的消費技術展會 Gadget Show Live 舉辦期間,增加產品認知度和銷售額,并為其 @Lenovo_UK 的官方賬號聚集人氣。為此,Twitter 向對商業、技術和計算機感興趣的用戶進行了定向推廣,包括訂閱了類似于 @Guardiantech、@WiredUK 和 @CNETUK 等科技賬號的用戶。根據 Twitter 提供的數據,Twitter 為聯想直接帶來的收入達 27,000 美元,聯想在此期間的的銷售支出比例為 4:1。品牌官方賬號增加粉絲量 2,576 個,在推廣起始的 18 天里品牌提及數增加了 694%。

Alan告訴騰訊科技,Twitter的中國客戶大多是有出海需求的游戲、電商、科技類、旅游類公司。他說,“盡管Twitter在中國沒有用戶,但對我們來說一點都沒有關系,因為全世界都有Twitter的用戶,即便中國是全球最大的單一市場,但海外市場的機遇卻更大。目前國內的經濟發展很快,但競爭也更激烈,很多行業如手機制造業,游戲產業等在出海上都很下功夫?!?/span>

有意思的是Twitter在中國賺得盆滿缽滿之時,其在美國本土的廣告營收卻開始下滑。Twitter第四季度的財報顯示,其廣告收入6.38億美元,同比略有下滑,其中美國廣告營收同比下滑5%,而來自全球的廣告收入同比增長12%,營收2.77億美元。

首席運營官 Anthony Noto把廣告收入下滑歸咎于廣告銷售周期問題和數字營銷競爭的不斷升級。但無法忽略的是,Twitter從2014年用戶數達到3億之后就沒有太多的增長。2016年,Twitter全年總共增加1400萬新用戶,而相比起來,Snapchat在過去一年中用戶增加了5400萬。

這樣的背景下,廣告業務不受影響恐怕說起來會顯得勉強。

不過,在中國區確實如此。Twitter的廣告合作伙伴之一海外新媒體營銷綜合服務平臺PandaMobo的CEO李蕾此前接受騰訊科技專訪時表示,Twitter在國內的廣告業務并沒有受到影響。

與YY陌陌不同的直播套路

廣告是Twitter的核心變現模式,這個模式被其應用于絕大部分業務上。在今年的第六屆全球游戲大會上,Alan做了題為《直播之年》的演講。他在演講中提到,2017年是Twitter在視頻和直播業務發力的一年。而Twitter在直播業務上的變現方式并無新意,還是一如既往的“廣告模式”。相比之下,國內直播行業的變現模式更為豐富:打賞、內容付費、電商等變現前景都值得期待。

他向騰訊科技介紹了許多廣告主在Twitter上直播的例子:“國內出海游戲公司的領頭羊智明星通就在Twitter上面做了一個非常有效果的直播,它的效果在線下的的一個cosplay的活動。cosplay質量非常高,當天獲得英國媒體大量的報道,一些騎士帶倫敦塔下面做cosplay,大量提升了COK在海外的品牌認知度跟曝光度?!?/span>

Alan稱,作為一種內容營銷的創意形式,社交媒體視頻正處于潮流之中。

2016年6月,HubSpot發布調查顯示,全球網民在深入地觀看視頻而不是簡單地一掃而過,視頻也是線上內容中最受歡迎的形式。對于類似CES、金球獎等那些獨家的、高價值的現場報道,或者需要現場觀眾參與問答環節的活動來說,直播是最為有效的形式。

Alan十分自信地告訴騰訊科技,Twitter直播和國內類似陌陌、YY等直播平臺的根本不同在于Twitter對于大型活動和賽事的把控。他認為,YY、陌陌、映客等國內火熱的直播平臺上主要是自媒體,也就是所謂的“網紅”。這些網紅固然能夠吸引流量,但關注度無法與大型活動和賽事相比。

Twitter亞太區副總裁Aliza Knox也曾向媒體表示,Twitter相比于對手,做直播的優勢在于受眾與直播的互動性,觀眾可對內容進行實時反饋。

本月初,Twitter宣布與世界頂級的電子競技賽事ESL和DreamHack合作,直播2017年各項電子競技賽事及原創內容。奧斯卡、格萊美、艾美獎等在Twitter上均有直播活動,而此前Trump與希拉里的競選活動直播更是為Twitter賺了不少人氣。

Twitter與微博的共同關鍵點

一切如Alan所言,視頻和直播會是2017年的關鍵詞。這不光是Twitter增加新用戶,提升老用戶粘性的絕招,也是微博重回大眾視野的秘訣。據摩根士丹利近期的報告,視頻和直播產品被認為是推動微博“二次崛起”的關鍵點。

因為一些功能的相似性,人們總不免把Twitter和國內的新浪微博放在一起比較。盡管微博副總裁在多個場合表示自己并沒有把微博定位為“中國的Twitter”,而是“Twitter+Youtube+直播”,但事實上,Twitter也在自身平臺上布局視頻和直播,這使得兩者的差別有一次減少:媒介形式趨同,從文字向圖片、短視頻、直播去做全方位的覆蓋。

財報顯示,2016年Twitter全年營收為25.30億美元,比上年的22.18億美元增長14%,其全年凈虧損為4.57億美元;不按照美國通用會計準則,全年凈利潤為4.06億美元。而微博方面,其2016年財報顯示,微博全年凈營收6.558億美元,較上年度增長37%。廣告和營銷營收較上年度增長42%,至5.71億美元。其中來自大客戶和中小企業(SME)的廣告和營銷營收為5.131億美元,2015年為2.588億美元。

微博和Twitter相比真正的優勢恐怕在于中小企業廣告方面。中小企業在微博上購買顯示廣告、基于興趣的廣告系列、基于事件的廣告系列和推廣內容。微博的最新直播平臺也可以讓觀眾為自己喜歡的主播購買虛擬禮物?!暗玊witter讓廣告主用低價購買具體的互動方式(點擊、回復、轉發或點贊)無法吸引小型企業——這只會鼓勵現有客戶花更少的錢購買更少的廣告?!币晃粡V告行業人士告訴騰訊科技。

截至3月20日,Twitter的股價為15.08美元,比起IPO發行價26美元下跌近40%。而就在最近,堪稱社交鼻祖的Twitter總市值被微博超過。就連剛上市的Snap,市值也高出Twitter一倍多。

不過,Twitter畢竟是社交領域的先鋒,其在廣告方面的深耕不是微博一朝一夕能夠超越的。廣告行業人士告訴騰訊科技,Twitter的幾款廣告產品都與社交數據掛鉤,而新浪微博雖然有在探索社交化廣告產品,但大部分營收仍是由傳統的展示廣告帶來的。

Alan對于Twitter和微博相比較的問題并未直接回答,只是強調兩者的不同在于微博聚焦于國內,Twitter則是全球性的平臺。


掃一掃 在手機閱讀、分享本文

要回復文章請先登錄注冊

白鯨客服微信白鯨客服微信
微信公眾賬號微信公眾賬號